Nunca Apple ha recurrido al glamour y a los famosos de forma tan agresiva como lo está haciendo con el Apple Watch. Karl Lagerfeld, J. J. Abrams, Katy Perry, Beyonce, Anna Wintour, Pharrell Williams... A todos se les ha visto con un Apple Watch, alguno de ellos exclusivo. ¿De veras era necesario?

La cantante Beyonce ha sido la última en dejarse fotografiar con una versión exclusiva del Apple Watch. Su reloj cuenta con una correa de oro que al parecer Apple solo está poniendo a disposición de algunos famosos. Muy famosos. Hasta ahora lo ha hecho solo también con el diseñador Karl Lagerfeld. Es un modelo que incluso si tuvieras los más de 20.000 o 30.000 dólares que probablemente valga (el modelo más caro del Apple Watch Edition cuesta 17.000 dólares, pero no tienen una pulsera al completo de oro), no lo podrías comprar. No si no eres Beyoncé o Lagerfeld. Apple está creando clases hasta dentro de la casta: el “pobre” J. J. Abrams, con su Apple Watch de metal, parece uno más de la plebe al lado del exclusivo y flamante reloj de oro de otras celebrities.

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Obviamente se trata de una estrategia de marketing de Apple cuidadosamente estudiada. Se desconocen los detalles exactos de estos acuerdos, si los relojes son un regalo, un componente más de un contrato publicitario mayor, pero lo que está claro es que Apple quiere entrar de lleno en el lujo y para ello necesita crear un producto aspiracional. Aspiracional de verdad: algo que solo unos pocos puedan comprar. Ya lo dijimos hace tiempo por aquí: el Apple Watch no es un reloj, es un producto de joyería. Una joya tecnificada, si quieres, pero una joya. La primera con el logo de la manzana.

J. J. Abrams con los fans de Star Wars la semana pasada (y un Apple Watch en la muñeca). AP

Misterio e incertidumbre

Su estrategia con famosos no es la única forma en la que Apple está creando de la nada un nuevo producto aspiracional. Apple ha jugado como siempre y como nadie la carta del misterio, de la incertidumbre. Siempre pensé que la categoría actual del smartwatch se creó a raíz de un rumor (el de que Apple lanzaría algún día uno) y de un producto que arrasó entre early adopters, el Pebble. Sus rivales, desde Samsung a Google, se lanzaron a lo loco a crear algo sin tener muy claro para qué o para quién. Apple hizo todo lo contrario: esperar, calcular, definir un producto de forma mucho más clara, más completo tecnológicamente, y con un componente aspiracional y de lujo que lo sitúa al margen de toda la competencia.

Está por ver si funciona o no. Pero si lo hace, en 5, 10 o 15 años tal vez el caso se estudie en universidades y escuelas de negocio como un ejemplo de manual de cómo crear un producto aspiracional por una marca que en realidad ya lo es, pero cuyos productos hasta ahora no eran de lujo. Hacer que quien no tiene un Apple Watch desee comprar uno. Hacer que quien ya tiene uno, desee otro más caro. Capitalismo al más puro estilo Apple. Eso sí, veremos cómo soluciona esta vez los ciclos de renovación. Gastarse 20.000 o 30.000 dólares cada dos años puede llegar a cabrear incluso hasta Beyonce.

Foto 2: AP

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