Submarino ruso K-324. Wikimedia Commons

Hubo un tiempo en que Pepsi se convirtió en el primer gran producto de consumo capitalista que se producía, comercializaba y se vendía en su totalidad en la Unión Soviética. En aquella época, la compañía llegó a ser la sexta potencia militar más grande del mundo.

A mediados de la Guerra Fría que mantuvo en tensión al planeta, el Primer Ministro soviético, Nikita Khrushchev, todavía no había pisado el suelo estadounidense. Nixon tampoco había llegado al poder, aunque era el vicepresidente de la nación más poderosa del mundo.

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En este clima que ha dejado tantas anécdotas surrealistas para la historia, el siguiente relato merece estar en los primeros puestos.

La expo norteamericana en la mismísima Unión Soviética

El debate de cocina. Wikimedia Commons

Finales de julio de 1959. El gobierno de Estados Unidos había organizado una exposición bajo el descriptivo título de “Exposición Nacional Estadounidense” en la ciudad de Moscú. La expo se organizó en el Parque Sokolniki con una idea muy clara: exhibir los últimos productos de consumo y logros capitalistas al público soviético.

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Las escenas que se vivieron en este encuentro fueron realmente peculiares, aunque también proporcionó otros momentos históricos de gran importancia. Por ejemplo, el debate de cocina del 24 de julio. Una discusión improvisada entre Nixon y Khrushchev.

La escena fue más o menos así: se montó una casa prefabricada, de la que sus promotores dijeron que cualquier persona (con un salario digno) en Estados Unidos podía costearse.

Esta vivienda fue provista para la ocasión con varios utensilios de cocina “que aliviaban el trabajo de las amas de casa”, a la vez que representaban los frutos del floreciente mercado norteamericano de bienes de consumo. Obviamente, como contraposición de la inexistencia en la Unión Soviética de aquellos años.

Sin embargo, además de este debate de lo más folklórico que tanto dio que hablar, antes de que Khrushchev y Nixon entraran a la famosa cocina, el vicepresidente estadounidense condujo al primer ministro soviético a un puesto cercano de Pepsi.

Donald Kendall, jefe de operaciones en el extranjero de Pepsi (y amigo de Nixon), dirigía el stand. Kendall le sirvió al líder soviético preguntando si prefería una botella de la bebida producida en Nueva York o una hecha con agua local de Moscú.

La imagen que originó el acuerdo. WC

La respuesta soviética fue obvia. Khrushchev, como era de esperar, eligió la Pepsi local y luego se tomó un sorbo algo escéptico de la Pepsi de Estados Unidos que Kendall le ofreció. Luego, el líder soviético instó a todo el público a “beber la Pepsi hecha en Moscú, mucho mejor que la Pepsi fabricada en Estados Unidos”.

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Aunque esta escena pueda parecer contraproducente para los intereses americanos, la imagen que tenemos encima (con la Pepsi en las manos del líder) y las palabras de Khrushchev, fueron una oportunidad de marketing perfecta para la empresa.

De ahí salió una de las fotos históricas que perseguía la marca de cola, una instantánea que se convirtió más tarde en una pieza central de la campaña de marketing de Pepsi. ¿Adivinan el slogan? “Los socialistas prefieren Pepsi”.

El primer acuerdo (y el acuerdo épico)

Otro momento de la escena que se vivió en el stand de Pepsi. WC

Lo cierto es que pasó algo más de una década hasta que Kendall, y con la ayuda estatal del ahora presidente Nixon, pudo constatar que aquella imagen estaba dando sus frutos. A mediados de noviembre de 1972, y bajo su dirección (ahora era director ejecutivo de Pepsi), el gigante lograba por fin un acuerdo de trueque con el gobierno soviético, el sueño largamente esperado.

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Para ello, PepsiCo debía cambiar su jarabe de cola por el vodka Stolichnaya. En este punto vale la pena detenerse un segundo. Gracias a este acuerdo, Pepsi se convertía en el primer producto de consumo capitalista que se producía, comercializaba y vendía en su totalidad en la Unión Soviética. Estaban haciendo historia.

Pesi (rusa). Robintimweis

Dos años después, en 1974, la compañía abría su primera planta de Pepsi en Novorossiysk y la distribución masiva estaba lista para comenzar en 1979. Por supuesto, fue un gran negocio, y le dio a Pepsi una ventaja muy importante sobre Coca Cola en la famosa guerra de las colas que han vivido durante mucho tiempo.

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Una década después, en 1989, el primer acuerdo histórico llegaba a su fin. El acuerdo inicial entre el gobierno de la Unión Soviética y PepsiCo estaba a punto de expirar y se hizo uno nuevo, aunque esta vez a lo grande: de tres mil millones de dólares.

Pepsi en la Unión Soviética. AP

Con estas cifras, las botellas de vodka no parecía que fueran suficientes para pagar el refresco. Así que los líderes rusos se pusieron a pensar y se dijeron: ¿Qué nos sobra en este momento que le pueda interesar a Pepsi? La respuesta: equipamiento militar.

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Así se hizo uno de los trueques en el mundo de los negocios más legendarios (y poco conocido) que se recuerde. En total, los rusos entregaron a Pepsi 17 submarinos, un crucero, una fragata y un destructor, todo ello a cambio del flujo constante de esas bebidas azucaradas que tanto gustaban al pueblo soviético.

Para situarlo en perspectiva, la adquisición de esos submarinos convirtió a PepsiCo durante unos días en la sexta potencia militar más grande del mundo por el número de sus submarinos. Sin embargo, esta tremenda adquisición duró muy poco en sus manos, ya que luego la vendieron a una empresa sueca para su reciclaje.

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Curiosamente, ni con uno de los mayores arsenales militares Pepsi fue capaz de batir a Coca Cola. Esa gran ventaja que tomó en la Unión Soviética se convirtió en una desventaja en unos pocos años, cuando el sistema soviético colapsó en Europa del Este. Entonces, la gente le dio la bienvenida a marcas genuinamente occidentales que no tenían conexión con el pasado soviético.

Obviamente, no fue la única causa, pero sin duda ayudó a que Coca Cola tomara esa ventaja sobre su máximo competidor. [NPR, Wikipedia, New York Times, The Economist]