Si hacemos una encuesta preguntando por el nombre de John Stith Pemberton, probablemente la mayor√≠a de las personas no tienen ni idea de qui√©n es. Sin embargo, detr√°s de este nombre se esconde la raz√≥n de que muchos guarden cupones en el supermercado, o de que las carreteras est√©n pobladas de enormes anuncios publicitarios, incluso en parte, de que los ni√Īos crean que en unas semanas un hombre obeso vestido de rojo se colar√° en sus casas para dejarles regalos.

Pemberton naci√≥ en Knoxville, Georgia, en 1831, aunque su historia comienza a ser realmente interesante a la edad de 19 a√Īos, cuando obtuvo su t√≠tulo en medicina y se convirti√≥ en un qu√≠mico de gran talento. Despu√©s de casarse en 1853 con Ann Eliza Clifford Lewis, John se mud√≥ a Columbus, espacio donde abri√≥ una farmacia y tuvo un hijo llamado Charles.

La farmacia fue muy famosa en su tiempo e incluso fue catalogada como ‚Äúuno de los laboratorios qu√≠micos m√°s importantes del pa√≠s‚ÄĚ por mucho medios. En cualquier caso, esta etapa dur√≥ poco. Pemberton se involucr√≥ de lleno en la Guerra Civil estadounidense al alistarse en el Ej√©rcito Confederado en mayo de 1862.

Imagen: Pemberton (Dominio p√ļblico)

All√≠ fue nombrado primer teniente del 3er Batall√≥n de Caballer√≠a de Georgia. M√°s tarde ascendi√≥ al rango de Teniente Coronel. Finalmente, y aqu√≠ llega uno de los momentos m√°s importantes en la historia, no solo de Pemberton, sino tambi√©n de millones de personas, durante la √ļltima gran batalla de la guerra, la Batalla de Col√≥n en abril de 1865, recibi√≥ una herida de sable en el pecho mientras luchaba por el control del Puente 14.

Ocurrió un domingo, mientras Pemberton estaba en primera línea de fuego, y si aquella herida hubiera sido de bala en vez de un sable, la vida de Pemberton y el mundo que hoy conocemos sería muy diferente. De ser así, probablemente nunca hubiera recurrido a una sustancia.

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Y es que, al igual que cientos de miles de otros soldados estadounidenses, tanto de la Unión como de la Confederación, que sobrevivieron a la guerra con sus cuerpos mutilados por terribles heridas, Pemberton se volvió adicto a uno de los analgésicos más recetados de la época: la morfina.

Imagen: Anuncio de 1900 para curar la adicci√≥n a la morfina (Dominio p√ļblico)

El hombre fue arrastrado fuera del campo de batalla en Columbus con lo que se esperaba que fuera una herida mortal. El sable le hab√≠a producido una herida muy profunda y no paraba de sangrar. Sin tener en cuenta los efectos secundarios a largo plazo, los m√©dicos le dieron una gran cantidad de morfina para aliviar lo que pensaban que podr√≠an ser sus √ļltimas horas.

El tratamiento con morfina continuó cuando Pemberton se recuperó inesperadamente. Pero, como muchos veteranos de la Guerra Civil, se volvió dependiente del analgésico, incluso llegó a abrir otra farmacia en Atlanta después de la guerra para garantizar un suministro constante de su medicamento.

Despu√©s de aproximadamente una d√©cada, convertido ahora s√≠, en un adicto a los opi√°ceos, Pemberton comenz√≥ a buscar una cura. Hablamos de una √©poca, la d√©cada de 1870, donde la medicina apenas era cient√≠fica seg√ļn los est√°ndares actuales, y la mayor√≠a de las curas para muchos de los males eran ‚Äúmedicinas patentadas‚ÄĚ indistinguibles de los licores ex√≥ticos.

Imagen: Dominio p√ļblico

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Pemberton era adicto, pero seguía teniendo un talento innato como químico y creía que podría encontrar una cura para él y los miles de soldados que se arrastraban por las calles estadounidenses víctimas de una guerra que los había convertido en yonkis.

Unos meses después, instalado en sus laboratorios de Atlanta después de asociarse con el médico de Columbus Austin Walker, creyó dar con la fórmula mágica. Había escuchado y leído varias historias sobre el vino de coca, una mezcla de vino y cocaína que estaba de moda en Francia. Pemberton decidió probarlo.

Así nació un primer producto denominado French Wine Coca Nerve Tonic, en esencia, una fuerte inyección de alcohol mezclado con cocaína y comercializado como una cura para una larga lista de dolencias, incluida la adicción a los opiáceos, malestar estomacal, neurastenia, dolores de cabeza crónicos y disfunción eréctil. La bebida se batía en lotes de jarabe espeso y se entregaba a las farmacias, donde se podía mezclar con agua de soda y dispensarla por profesionales capacitados.

Imagen: Dominio p√ļblico

El resultado fue un √©xito comercial que cre√≥ la firma Pemberton, Wilson, Taylor and Company. Con las hojas de coca importadas de Am√©rica del Sur a√Īadiendo un giro particular que de otro modo ser√≠a un simple refresco, Pemberton se estaba haciendo de oro.

Ya entonces y con este primer éxito, muchos periodistas trataban de sacarle la fórmula mágica de sus ingredientes. Incluso llegó a admitir a un periodista que se basaba en una bebida italiano-francesa llamada Vin Mariani, una respaldada previamente por el Papa León XIII que también contenía las estimulantes hojas de coca.

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En cualquier caso, Pemberton diferenciaba su bebida particular al agregar extractos de otras plantas tropicales, como la nuez de cola que contiene cafeína de los árboles africanos y la hoja de damiana centroamericana, que se rumoreaba que contenía propiedades afrodisíacas.

Sin embargo, esta nueva etapa de bonanza no iba a durar mucho. Comenzaban a llegar noticias sobre la prohibici√≥n del alcohol, y Pemberton tem√≠a que su bebida pudiera ser prohibida muy pronto. ¬ŅQu√© hizo? Cuando Atlanta instituy√≥ las leyes de prohibici√≥n en 1866, cambi√≥ la f√≥rmula de su bebida para que ya no tuviera alcohol, reemplaz√°ndolo con jarabe de az√ļcar y agregando √°cido c√≠trico para atenuar la dulzura excesiva.

La cocaína, sin embargo, todavía no era un problema, aunque con el tiempo la receta fue rebajando la sustancia hasta los nueve miligramos, más o menos una décima parte de la dosis recreativa habitual.

La versión final se terminó en mayo de 1886 y se vendió inicialmente solo en forma de jarabe. Vendido por cinco centavos la porción, se debía mezclar en el acto con agua antes de que los clientes lo bebieran.

Coca Cola

Imagen: Dominio p√ļblico

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Leyenda o no, la mayor√≠a de historiadores dan por v√°lido el origen a trav√©s de un empleado que decidi√≥ usar agua de soda en lugar de agua regular, y con ello naci√≥ la moderna Coca-Cola. El nombre que muy pocas personas en el planeta desconocen lo invent√≥ el contador de Pemberton, Frank Robinson, y se bas√≥ en dos de los ingredientes activos de la bebida. ‚ÄúCoca-Cola‚ÄĚ, por supuesto, tiene un gran sonido, y el nombre se instal√≥ r√°pidamente.

Desafortunadamente para Pemberton, aunque su bebida hab√≠a comenzado a alcanzar una medida de √©xito comercial, no hab√≠a desempe√Īado la funci√≥n principal para la que la hab√≠a inventado: no logr√≥ curarlo de su adicci√≥n a la morfina, y despu√©s de todos estos a√Īos, el hombre segu√≠a adicto a la potente droga.

Curiosamente, aunque ning√ļn producto de Coca-Cola ha contenido coca√≠na desde 1903, uno de los socios de Coca-Cola, la Stepan Company de Nueva Jersey, conserva la √ļnica licencia federal activa para importar y procesar hojas de coca (de las cuales se hace la sustancia). Ese proceso produce coca√≠na cruda, que se env√≠a a la √ļnica compa√Ī√≠a farmac√©utica en Estados Unidos que tiene licencia para manejarla (Mallinckrodt), y luego las hojas gastadas se usan para producir un agente aromatizante que todav√≠a se emplea en la receta secreta de Coca-Cola.

Imagen: La primera botella de Coca-Cola que se vende p√ļblicamente. Conten√≠a alrededor de 3,5 gramos de coca (Dominio p√ļblico)

En cualquier caso, olv√≠dense de la ‚Äúf√≥rmula m√°gica‚ÄĚ como clave del √©xito. Si Coca-Cola hoy es lo que es, se debe principalmente a la red de producci√≥n-ventas-distribuci√≥n que Pemberton cre√≥ de inmediato. Y es que el qu√≠mico no invirti√≥ en instalaciones o distribuci√≥n, en cambio, hizo el jarabe en su propia planta, y luego lo enviaba a contratistas y afiliados que pod√≠an mezclarlo y venderlo como quisieran.

Este sistema creó un acuerdo muy flexible donde los distribuidores locales podían experimentar libremente con las estructuras de comercialización y entrega sin poner en riesgo la franquicia principal. Los dispensarios de Coca-Cola comenzaron a extenderse por todo el Sur, vendiendo su bebida por cinco centavos el vaso (un precio que se mantendría hasta 1959).

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Pemberton muri√≥ de sobredosis en 1888 despu√©s de contraer c√°ncer de est√≥mago, y durante los siguientes a√Īos la historia de la marca es bastante turbia. En realidad lo que ocurri√≥ fue una lucha entre socios y el hijo de Pemberton, Charley, por los derechos sobre el nombre de la marca. La estructura corporativa exitosa y compleja que hab√≠a funcionado tan bien para Pemberton amenaz√≥ con hundir su marca unos meses despu√©s de su muerte si los problemas no se resolv√≠an. Finalmente, su socio y farmac√©utico Asa Candler lo resolvi√≥ comprando las participaciones de la marca hasta que tuvo el control total.

Imagen: Asa Candler, 1923 (AP)

Por cierto, el hijo de Pemberton, Charles, había desarrollado una adicción al opio. No dudó ni un instante en deshacerse de las acciones por dinero fresco. En 1894 lo encontraron en coma con opio al lado de su cuerpo. Murió dos días después.

Para 1905, ahora con Asa Candler como jefe a los manos, surgió la Coca-Cola que conocemos hoy. Las hojas frescas de coca se retiraron de la producción, y para la década de 1930 Coca-Cola era simplemente una parte de la vida cotidiana en Estados Unidos. El refresco todavía contiene hojas de coca, pero de la variedad gastada: la cocaína ya se extrae antes de infundirse en la bebida como decía anteriormente.

Candler fue un genio del marketing, incluso muchos le atribuyen haber ideado el que ahora es el logotipo de Coca-Cola de fama mundial, escribiendo el nombre en la secuencia de comandos Spencerian, un estilo de escritura que floreció en Estados Unidos desde 1800 y que todos los escolares de la época tenían que aprender (y que también, casualmente, es la fuente elegida por Ford Motor Company y Budweiser posteriormente).

Imagen: Primer cupón de Coca-Cola (Coca-Cola)

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Adem√°s, Candler fue el hombre que comenz√≥ a distribuir peque√Īos trozos de papel que podr√≠an canjearse por un solo vaso de Coca-Cola. Si bien esa noci√≥n puede parecer insignificante, se trataba de la primera instancia en la historia de una empresa que emite cupones para muestras gratis. De ah√≠ podemos dar un salto a cualquier cup√≥n que actualmente nos valga para canjear algo.

Además, fue un acierto total. Las personas estaban felices de probar algo nuevo de forma gratuita, y posiblemente estarían igual de felices de pagar algo más tarde como clientes leales. De hecho, entre 1894 y 1913, aproximadamente uno de cada nueve estadounidenses bebió una Coca-Cola gratuita. Con tácticas como esta, Coca-Cola pronto se extendió por todo el país.

El mito de Santa Claus

Imagen: Ilustraci√≥n de 1881 (Dominio p√ļblico)

Es exagerado y estaríamos mintiendo si decimos que Coca-Cola inventó a Santa Claus, pero como veremos a continuación, el fenómeno del personaje como parte de la cultura popular le debe y mucho a Coca-Cola y los genios que estaban detrás del marketing de la marca.

Pero antes debemos hablar del embotellado para entenderlo. Candler se centr√≥ principalmente en vender jarabe de Coca-Cola a las farmacias que siempre hab√≠an sido los principales distribuidores de la bebida. El primer intento de embotellar el producto fue un acuerdo informal con un distribuidor con sede en Vicksburg en 1891. Ocho a√Īos despu√©s, la primera planta embotelladora de Coca-Cola se estableci√≥ en Chattanooga a trav√©s de otro distribuidor independiente que compr√≥ los derechos para hacerlo por un d√≥lar.

El embotellado fue un éxito, y después del impuesto federal sobre medicamentos de 1898, Coca-Cola dejó de comercializarse como una panacea y abandonó la farmacia para siempre. A partir de aquí, el enfoque de comercialización se posicionó como una bebida refrescante, una que podría beberse de manera recreativa, la misma que conseguiría crear todo tipo de asociaciones emocionales positivas entre los consumidores.

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Imagen: Wilerson S Andrade (CC BY-SA 2.0)

¬ŅC√≥mo? Por ejemplo, con Santa Claus.

Seg√ļn la historia, muchos siglos antes de que el personaje vestido de rojo se convirtiera en la imagen de la navidad moderna (y consumista), exist√≠a un monje del siglo IV bajo el nombre de San Nicol√°s cuya figura origin√≥ a Santa Claus.

Por supuesto, de la historia real a lo que tenemos en nuestros d√≠as hay un gran salto. Esto probablemente se debe a que el propio personaje es un h√≠brido, un personaje descendiente de una figura religiosa (San Nicol√°s) cuya apariencia f√≠sica y su historia de fondo fueron creadas y formadas por muchas manos diferentes a lo largo de los a√Īos hasta que finalmente se fusion√≥ con el ahora personaje de figura paterna alegre, rotunda, vestida de rojo y blanco que supervisa un taller del Polo Norte tripulado por elfos y que, en una doble salto mortal, viaja en un trineo tirado por ocho renos para entregar juguetes a ni√Īos de todo el mundo cada Nochebuena. Y en tan solo unas horas.

Imagen: Dominio p√ļblico

Aunque podemos identificar algunas de las fuentes más influyentes que contribuyeron a la formación de la figura moderna de Santa Claus (por ejemplo los escritores Washington Irving y Clement Clarke Moore, el historiador John Pintard o el ilustrador Thomas Nast), ninguna persona o institución puede reclamar la potestad como creador de Santa.

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Lo cierto es que la figura roja y blanca de Santa existi√≥ mucho antes de que Coca-Cola comenzara a presentarlo en anuncios impresos. A principios de la d√©cada de 1930, cuando Coca-Cola buscaba formas de aumentar las ventas de su producto durante el invierno (entonces una √©poca lenta del a√Īo para el mercado de refrescos), recurrieron a un ilustrador comercial llamado Haddon Sundblom, quien cre√≥ una serie de dibujos memorables (inspirados en gran parte por el poema de 1822 de Clement Clark Moore, A Visit from St. Nicholas) que asociaba la figura de un Santa Claus vestido de rojo y blanco con Coca-Cola y el lema ‚ÄúLa pausa que refresca‚ÄĚ:

Imagen: Coca-Cola

Sin embargo, las ilustraciones de Santas barbudos (y sus predecesores), que mostraban figuras vestidas con trajes y sombreros rojos, con anchos cinturones negros, eran relativamente conocidos mucho antes de que apareciera el primer anuncio de Santa Claus dibujado por Sundblom para Coca-Cola. Para muestra, estos ejemplos:

Imagen: Postal de 1906 (Dominio p√ļblico)
Imagen: Imagen de 1914 (Dominio p√ļblico)
Imagen: Imagen de 1912 (Dominio p√ļblico)

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Imagen: Imagen de 1901 (Dominio p√ļblico)

Luego hubo un per√≠odo de superposici√≥n durante el cual el personaje moderno de Santa Claus coexisti√≥ con otras figuras navide√Īas y otras versiones de s√≠ mismo, ya que su apariencia y personalidad ahora est√°ndar crecieron y su personaje lo hizo en popularidad para convertirse en la figura navide√Īa dominante en el mundo occidental.

Ese per√≠odo hab√≠a terminado antes de que Coca-Cola comenzara a utilizar a Santa para sus anuncios de temporada navide√Īa. Y s√≠, la figura de Santa Claus presentada por Sundblom se bas√≥ en lo que ya se hab√≠a convertido en la imagen est√°ndar de Santa, pero para una minor√≠a. Coca-Cola y sus anuncios anuales con Santas sosteniendo botellas de Coca-Cola, bebiendo Coca-Cola, dando Coca-Cola como regalo o disfrutando simplemente de la Coca-Cola se convirtieron en una caracter√≠stica perenne de la Navidad que ayud√≥ a estimular las ventas de la bebida durante todo el invierno.

Un crecimiento que se dio junto al propio personaje. Por tanto, Coca-Cola consolid√≥ y populariz√≥ la imagen moderna de Santa Claus en la conciencia de millones de personas. Tom√≥ prestado la esencia de un personaje para crear un monstruo con el que literalmente miles de millones de ni√Īos crecer√≠an asociados con la magia, la familia y los regalos. Dividendos a medida que esos ni√Īos crecieron y formaron sus propias familias. Una jugada maestra.

Imagen: Haddon Sundblom con uno de sus bocetos (Coca-Cola)

Y para que Santa se convirtiera en esa imagen gigantesca tambi√©n se invirti√≥ y mucho en el invento de la publicidad exterior. Obviamente, los anuncios hab√≠an existido antes de Coca-Cola, pero la compa√Ī√≠a rompi√≥ el molde para enlucir cada superficie disponible con su marca.

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Nadie lo había hecho nunca a esos niveles, y desde entonces, los exteriores de nuestras calles y carreteras nunca volverían a ser igual.

Y en este punto vale la pena recordar una vez más la importancia que tuvo la Guerra Civil y la herida con un sable en el cuerpo de Pemberton. Sin duda, él fue el inventor del refresco más popular del mundo, pero su corte iba a tener consecuencias mucho mayores en la historia moderna.

[Wikipedia, The Real Thing: Truth and Power at the Coca-Cola Company, For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It, Britannica, Wikipedia]