Era el año 1992 cuando el jefe del departamento de marketing de Pepsi se levanta con una gran idea. Se la traslada al resto de jefes en Pepsi-Cola Philippine Inc. y todos dan el visto bueno. Lanzarán en Filipinas un concurso irrechazable para una sociedad azotada por la pobreza. La posibilidad de hacer millonario a la persona que encuentre el número 349 en una botella. Sin embargo, el día del premio algo no va bien. El jefe del departamento recibe una llamada: “Jefe, hay un error, hemos lanzado 800 mil botellas con el 349”. Lo que ocurrió después se denominó la guerra de la cola.

La historia ocurrió a comienzos de los 90, una época donde Coca-Cola le llevaba una gran ventaja a Pepsi en Filipinas (la distancia por aquel entonces era del 75% del mercado de Coca-Cola por el 17% de Pepsi). Así que con la idea de darle la vuelta al mercado el señor X, el jefe de marketing, ideó un plan infalible bajo el nombre de The Number Fever.

La campaña se inició en 1992 y los anuncios de Pepsi inundaron los periódicos, las radios y la televisión de Filipinas con un slogan que no dejaba lugar a dudas:

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Hoy usted podría ser millonario!!!

Como contarían los medios, las familias más pobres no lo pensaron ni un instante. No sabían aún la cuantía, pero no había duda de que Pepsi iba a cambiarle la vida a una persona, y cuantas más Pepsi, Mountain Dew o 7 Up (las marcas de la compañía que entraban en la promo) guardaran, más posibilidades habrían de que fueran los afortunados.

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Pasadas las semanas Pepsi hizo público de qué iba la promoción. En la parte inferior de cada tapa de las botellas habría un número de tres dígitos y una gran cantidad de premios en efectivo que iban desde los 1.000 pesos hasta el millón de pesos filipinos (alrededor de 40 mil dólares de la época) para el único afortunado del premio final que se anunciaría cuando finalizara la promoción.

Imagen: Logo de Pepsi hasta 1992. Wikimedia Commons

Fue un enorme éxito. Las ventas de Pepsi se dispararon casi un 40% durante los meses siguientes. Impresionados con el resultado inicial, Pepsi lo potenció aumentando el número de premios a 1.500. Cuando estaba a punto de terminar, se estimaba que alrededor de 31 millones de personas habían participado (más de la mitad de la población de ese año).

Una de esas personas fue Victoria, una madre en paro con cinco hijos en uno de los barrios más marginales de la capital en Manila. Su marido trabajaba en un taxi a razón de 4 dólares al día y desde la llegada del primer anuncio no hubo un solo día que la familia no bebiera alguna de las bebidas de la compañía en la comida o cena. Cada mañana rezaban porque algunas de las tapas que guardaban fuera la ganadora. Cuando llegaba la noche, la familia y sus vecinos se reunían en torno a un pequeño televisor para ver si sus oraciones habían sido concedidas.

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Y entonces llegó el día. Fue el 25 de mayo y Pepsi decidió dar por finalizado el concurso anunciando el número ganador del millón de pesos filipinos. Aquel que tuviera el número 349 era el afortunado. Era el comienzo de una nueva vida para una persona en el país.

Y también del infierno para la compañía.

800 mil potenciales ganadores

Imagen: Los medios se hicieron eco de las noticias tras el fallo.

Es muy posible que en el momento en el que Pepsi anunció el 349 existiera un gran aumento de los niveles acústicos del país. Uno de esos gritos de alegría salió de la misma Victoria, quién miró a su marido y le espetó: “Somos millonarios!!”. Los hijos de Victoria podrían terminar la escuela, su marido podría arreglar el antiguo taxi e incluso podrían comprar una casa. El sueño de una vida hecho realidad.

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Pero como ella, a esa misma hora había miles de filipinos saltando de alegría, todos sabiéndose (únicos) ganadores del concurso de Pepsi. Todos con la tapa y el número 349.

¿Cómo? Por culpa de un error de marketing, uno muy gordo. La compañía había anunciado el número equivocado, en lugar de un único ganador de 1 millón de pesos, 800 mil tapones se habían impreso con el 349. Así que decenas de miles de filipinos reclamaban ser los ganadores, millones de dólares que Pepsi no estaba dispuesta a pagar.

La guerra de la cola

Imagen: Comenzaban las manifestaciones tras la respuesta de Pepsi. MarketingSH

Es posible que incluso después de la llamada fatídica al jefe de marketing no se dieran cuenta del lío en el que se habían metido. Fue lo que los medios denominaron como la “guerra de la cola”, una auténtica revolución contra la compañía.

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Lo primero que hizo Pepsi tras ver las primera reclamaciones fue intentar salvar la situación explicándole a los ganadores que las tapas no contenían el código de seguridad correcto. La reacción de la masa se tradujo en altercados en las semanas siguientes. Pepsi registró al menos 32 plantas embotelladoras del país y decenas de camiones apedreados, saboteados o incluso tiroteados y quemados.

Grupos de ciudadanos armados lanzaron bombas caseras en algunas plantas y oficinas de Pepsi repartidas por el país. El peor incidente ocurrió cuando una bomba casera impactó en un camión de la compañía y rebotó matando a una profesora y una niña de cinco años e hiriendo a otros seis jóvenes. En la ciudad de Davao los medios hablaron de cerca de 40 camiones de la compañía quemados durante los ataques junto a 3 muertos durante los disturbios. De la misma forma, los ejecutivos de la empresa comenzaron a recibir amenazas de muerte en el país, aumentaron los servicios de seguridad e incluso se les indicó el uso de chalecos antibalas durante los desplazamientos.

Imagen: Manifestaciones pidiendo justicia. No-Benta

En el plano legal, las demandas civiles y penales contra la compañía fueron tan grandes que empequeñecieron las que existían contra el difunto presidente Ferdinand E. Marcos y su esposa Imelda, acusados del saqueo de hasta 10 millones de dólares durante su mandato (una auténtica autocracia). Al menos 22 mil personas presentaron en conjunto 700 demandas civiles por daños y perjuicios, junto a más de cinco mil denuncias penales por fraude y engaño.

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En una época donde Filipinas vivía paralizada por apagones eléctricos diarios, una corrupción endémica y una pobreza generalizada, las multitudes se unieron en protestas por una causa común; la fiebre anti-Pepsi había logrado reunir tanto a guerrilleros comunistas como a generales del ejército, a la parte más alta de la sociedad con los campesinos más pobres.

Imagen: Grupos “anti-Pepsi”. MarketingSH

Pasó el tiempo y comenzaron los juicios. Pepsi acabó explicando que el fallo de la campaña había sido causado por D.G.Consultores, una consultoría mexicana que la compañía había contratado para pre-seleccionar al azar los números ganadores de los diferentes premios junto a una lista de las combinaciones ganadoras con sus códigos de seguridad correspondientes. Pepsi les había instruido a no considerar ciertos números y el 349 era uno de ellos. Sea como fuere, a los consultores se les debió perder el memo condenando al escarnio público a Pepsi.

Como resultado, lo que en un principio fue un presupuesto de 2 millones de dólares en pagos de premios de Pepsi, se convirtió en más de 10 millones de dólares en indemnizaciones y gastos legales.

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En el año 2006, 14 años después de lo ocurrido, el Tribunal Supremo de Filipinas absolvió a Pepsi de todos los cargos criminales ya que “no se encontró ninguna prueba de negligencia” por parte de la compañía, y por tanto, no podían ser declarados responsables de los disturbios ocurridos. Para Pepsi el daño ya estaba hecho. Posiblemente, la peor campaña de marketing en la historia de la empresa.