Hamburgueserías de comida rápida una frente a la otra, cafeterías apiñadas en la misma esquina, calles que parecen acumular todas las tiendas del mismo ramo. La realidad es que nada de esto es fruto del azar o de un error estratégico. Al contrario. Forma parte de una estrategia perfectamente premeditada.
Cómo explica recientemente un Ticktocker llamado Nicki Friis, la estrategia parece ir contra toda lógica. ¿Qué gana una empresa poniendo su tienda justo al lado de la de la competencia? ¿Qué ocurre si Pepsi pone su máquina justo al lado de la de Coca-Cola? Lo lógico sería pensar que ambas se robarían clientes y que por tanto venderían menos, pero la realidad es que situarse justo al lado de la competencia es beneficioso para ambos competidores.
Friis lo resume de la siguiente manera. Cuando sólo hay una máquina, la pregunta que se hace el consumidor es: “¿Me apetece una Coca-Cola?”. Sin embargo, cuando hay dos alternativas la pregunta pasa a ser: “¿Me apetece una Coca-Cola o una Pepsi?. El aumento en la diversidad de la oferta provoca un incremento en la intención de compra.
La explicación de Friis es una reducción al mínimo de toda una disciplina económica basada en la denominada teoría de juegos, o el estudio de las interacciones en entornos basados en incentivos. En 1929, el profesor de estadística Harold Hotelling describió las condiciones que rodean a un sistema de competencia basado en la localización. Su modelo aún se conoce como Modelo de Hotelling.
Como explican en ToughNickel o en la charla TED bajo estas líneas, en un mundo perfecto, las empresas se situarían a una distancia pensada para repartirse el mercado en función de la población disponible, pero la población raramente se comporta de forma lógica o compra productos solo porque los tenga más cerca. Eso por no mencionar que hay localizaciones estratégicas en las que se vende más, como la entrada a un edificio o una calle céntrica muy transitada.
La idea que aplica es la misma que la de un centro comercial, cuyos comercios se apiñan para ofrecer un mayor número de alternativas de consumo. Existen riesgos, por supuesto, como la posibilidad de que la proximidad termine en una guerra de precios, o el riesgo de saturar al consumidor con demasiadas opciones y que al final este decida no comprar ninguna. Sin embargo, lo normal es que los competidores aúnen estrategias en una situación llamada Equilibrio de Nash en la que los competidores aúnan sus estrategias para coordinar su oferta y maximizar sus ganancias.
Es un poco lo que ocurre cuando todas las tiendas de la misma calle anuncian rebajas al mismo tiempo. Las teorías económicas y de marketing actuales suelen coincidir en que la proximidad de varios competidores es beneficiosa para todos, un truco muy contraintuitivo para estimularnos a la hora de comprar.