Una campaña de publicidad errónea te
puede tirar por tierra años de trabajo, incluso llevarte a la bancarrota. Esto
último no llegó a suceder, pero lo ocurrido con el lanzamiento de agua
embotellada de Coca-Cola en el Reino Unido, aún se explica en las escuelas de
negocio. Esto es lo que nunca, jamás, debería hacerse.
En 1999, Coca-Cola lanza en Estados
Unidos Dasani, o lo que es lo mismo, agua embotellada cuyo contenido no era más
que agua filtrada con cloruro de sodio, potasio cloruro y sulfato de magnesio.
Fue un éxito sin paliativos, de hecho, todavía se trata de uno de los productos
estrella del gigante en Estados Unidos.
Cuatro años después, en 2003, Coca-Cola
decide dar el salto. Si Dasani ha funcionado tan bien en Estados Unidos, en
Europa será igual, ¿verdad? El destino que escogen para iniciar la expansión
por el viejo continente es el Reino Unido. ¿Por qué? Porque tras varios estudios,
encuentran que los británicos tienen una alta preferencia por las denominadas
como agua embotelladas de gama alta.
Sin embargo, Coca-Cola optó en la
expansión por no aclarar que Dasani era
simplemente agua del grifo, en el caso del Reino Unido, proveniente de una
planta de Sidcup (Kent). En aquellas fechas y como referencia, medio litro de
agua de dicha planta se vendía a alrededor de 0,03 céntimos. Dasani, en cambio, se puso a la venta a un precio de 95 céntimos la botella de medio litro,
obviamente, con unos márgenes “elevados”.
Los primeros problemas para el gigante
llegaron en el año 2004, cuando varios medios de comunicación se hicieron eco
de que la fuente del agua Dasani de “gama alta” venía de la planta de Kent.
Sin embargo, aquello era un aperitivo de
lo que estaba por llegar. Coca-Cola puso en marcha su maquinaria de marketing
con toda clase de anuncios y publicidad en el Reino Unido. Los creativos
pensaron que la palabra que mejor le iba al nuevo producto era “spunk”, es
decir, coraje, agallas o determinación. Una palabra con fuerza para que los
británicos se identificaran con Dasani.
¿El problema? Que “spunk” es la palabra
que se utiliza como jerga de “semen” o “esperma” en el Reino Unido. Así que
cuando se hablaba de Dasani como “full of spunk”, “Bottled spunk” o “Can’t live
without spunk“, el público del país estaba pensando en agua embotellada de la
mismísima Coca-Cola “llena de semen”, “embotellada con semen” o “no vas a poder
vivir sin el semen”.
Esto no fue lo peor. Las enormes vallas
publicitarias del producto “inundaron” el país con imágenes de modelos
que, aparentemente, nunca habían bebido agua correctamente, porque al
despropósito del “spunk” se añadía en el imaginario colectivo británico a los/as modelos
entregados a la “lujuria” de Dasani, salpicados del producto por todas partes del cuerpo. Como colofón, a esta publicidad el gigante le añadió que el
“spunk” de Dasani era “para gozar en casa, en el gimnasio, en el trabajo… “ o
“es tremendamente refrescante y abundante, un modo de vida cotidiana”.
Cuando Coca-Cola se enteró ya era
demasiado tarde, así que trató de justificar que estaba vendiendo agua del
grifo con un lavado de imagen, añadiendo que en el proceso estaban empleando
técnicas punteras como “el filtrado de multi- osmosis inversa” o que
agregaron una “técnica de purificar perfeccionada por la NASA”.
Al formular estas palabras, Coca-Cola
ofendió al proveedor del agua, Thames Water, quien consideró que las
declaraciones hechas por la compañía hacían parecer que el agua del grifo de
Thames Water no estaba purificada ni era segura para beber. De hecho, salieron
con las siguientes declaraciones:
No creemos que haya impurezas en el agua
del grifo. La gente no necesita comprar agua embotellada para obtener agua de
excelente calidad. Si les gusta la botella, o su conveniencia, entonces bien,
pero no creemos que sea la forma en que las compañías están comercializando este producto. El
agua del grifo es pura, y esa es una opinión de la Inspección Nacional de Agua
Potable que lleva a cabo tres millones de pruebas al año.
Coca-Cola respondió diciendo que su
producto sabía mejor, y los medios pusieron a prueba tal aseveración con una
serie de pruebas a ciegas entre el público. Desafortunadamente para el gigante,
se descubrió que en el proceso que usaban para filtrar el agua dejaban
aproximadamente el doble de la cantidad legal (10 microgramos por litro) de un
posible compuesto causante de cáncer, el bromato.
Finalmente, se determinó que durante la
etapa final del proceso de purificación para producir Dasani, cuando se
usaba ozono para esterilizar el agua, la pequeña cantidad de bromuro natural
contenida en el agua del grifo reaccionaba para producir el sospechoso carcinógeno,
bromato.
Como resultado y por seguridad, se
recomendó a la población que no bebieran Dasani por riesgo para la salud. Así
que después de llevar a cabo una campaña inaudita donde insinuaban agua con
semen, después de añadir accidentalmente una posible sustancia causante del cáncer,
y después de tratar de vender un producto de “gama alta” cuando era agua del
grifo, Coca-Cola retiró Dasani del Reino Unido, y decidió que jamás iba a
volver al viejo continente. [Wikipedia, BBC, The Register, Independent]
