Una campa√Īa de publicidad err√≥nea te puede tirar por tierra a√Īos de trabajo, incluso llevarte a la bancarrota. Esto √ļltimo no lleg√≥ a suceder, pero lo ocurrido con el lanzamiento de agua embotellada de Coca-Cola en el Reino Unido, a√ļn se explica en las escuelas de negocio. Esto es lo que nunca, jam√°s, deber√≠a hacerse.

En 1999, Coca-Cola lanza en Estados Unidos Dasani, o lo que es lo mismo, agua embotellada cuyo contenido no era más que agua filtrada con cloruro de sodio, potasio cloruro y sulfato de magnesio. Fue un éxito sin paliativos, de hecho, todavía se trata de uno de los productos estrella del gigante en Estados Unidos.

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Cuatro a√Īos despu√©s, en 2003, Coca-Cola decide dar el salto. Si Dasani ha funcionado tan bien en Estados Unidos, en Europa ser√° igual, ¬Ņverdad? El destino que escogen para iniciar la expansi√≥n por el viejo continente es el Reino Unido. ¬ŅPor qu√©? Porque tras varios estudios, encuentran que los brit√°nicos tienen una alta preferencia por las denominadas como agua embotelladas de gama alta.

Sin embargo, Coca-Cola opt√≥ en la expansi√≥n por no aclarar que Dasani era simplemente agua del grifo, en el caso del Reino Unido, proveniente de una planta de Sidcup (Kent). En aquellas fechas y como referencia, medio litro de agua de dicha planta se vend√≠a a alrededor de 0,03 c√©ntimos. Dasani, en cambio, se puso a la venta a un precio de 95 c√©ntimos la botella de medio litro, obviamente, con unos m√°rgenes ‚Äúelevados‚ÄĚ.

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Los primeros problemas para el gigante llegaron en el a√Īo 2004, cuando varios medios de comunicaci√≥n se hicieron eco de que la fuente del agua Dasani de ‚Äúgama alta‚ÄĚ ven√≠a de la planta de Kent.

Sin embargo, aquello era un aperitivo de lo que estaba por llegar. Coca-Cola puso en marcha su maquinaria de marketing con toda clase de anuncios y publicidad en el Reino Unido. Los creativos pensaron que la palabra que mejor le iba al nuevo producto era ‚Äúspunk‚ÄĚ, es decir, coraje, agallas o determinaci√≥n. Una palabra con fuerza para que los brit√°nicos se identificaran con Dasani.

¬ŅEl problema? Que ‚Äúspunk‚ÄĚ es la palabra que se utiliza como jerga de ‚Äúsemen‚ÄĚ o ‚Äúesperma‚ÄĚ en el Reino Unido. As√≠ que cuando se hablaba de Dasani como ‚Äúfull of spunk‚ÄĚ, ‚ÄúBottled spunk‚ÄĚ o ‚ÄúCan‚Äôt live without spunk‚Äú, el p√ļblico del pa√≠s estaba pensando en agua embotellada de la mism√≠sima Coca-Cola ‚Äúllena de semen‚ÄĚ, ‚Äúembotellada con semen‚ÄĚ o ‚Äúno vas a poder vivir sin el semen‚ÄĚ.

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Esto no fue lo peor. Las enormes vallas publicitarias del producto ‚Äúinundaron‚ÄĚ el pa√≠s con im√°genes de modelos que, aparentemente, nunca hab√≠an bebido agua correctamente, porque al desprop√≥sito del ‚Äúspunk‚ÄĚ se a√Īad√≠a en el imaginario colectivo brit√°nico a los/as modelos entregados a la ‚Äúlujuria‚ÄĚ de Dasani, salpicados del producto por todas partes del cuerpo. Como colof√≥n, a esta publicidad el gigante le a√Īadi√≥ que el ‚Äúspunk‚ÄĚ de Dasani era ‚Äúpara gozar en casa, en el gimnasio, en el trabajo‚Ķ ‚Äú o ‚Äúes tremendamente refrescante y abundante, un modo de vida cotidiana‚ÄĚ.

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Cuando Coca-Cola se enter√≥ ya era demasiado tarde, as√≠ que trat√≥ de justificar que estaba vendiendo agua del grifo con un lavado de imagen, a√Īadiendo que en el proceso estaban empleando t√©cnicas punteras como ‚Äúel filtrado de multi- osmosis inversa‚ÄĚ o que agregaron una ‚Äút√©cnica de purificar perfeccionada por la NASA‚ÄĚ.

Al formular estas palabras, Coca-Cola ofendi√≥ al proveedor del agua, Thames Water, quien consider√≥ que las declaraciones hechas por la compa√Ī√≠a hac√≠an parecer que el agua del grifo de Thames Water no estaba purificada ni era segura para beber. De hecho, salieron con las siguientes declaraciones:

No creemos que haya impurezas en el agua del grifo. La gente no necesita comprar agua embotellada para obtener agua de excelente calidad. Si les gusta la botella, o su conveniencia, entonces bien, pero no creemos que sea la forma en que las compa√Ī√≠as est√°n comercializando este producto. El agua del grifo es pura, y esa es una opini√≥n de la Inspecci√≥n Nacional de Agua Potable que lleva a cabo tres millones de pruebas al a√Īo.

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Coca-Cola respondi√≥ diciendo que su producto sab√≠a mejor, y los medios pusieron a prueba tal aseveraci√≥n con una serie de pruebas a ciegas entre el p√ļblico. Desafortunadamente para el gigante, se descubri√≥ que en el proceso que usaban para filtrar el agua dejaban aproximadamente el doble de la cantidad legal (10 microgramos por litro) de un posible compuesto causante de c√°ncer, el bromato.

Finalmente, se determin√≥ que durante la etapa final del proceso de purificaci√≥n para producir Dasani, cuando se usaba ozono para esterilizar el agua, la peque√Īa cantidad de bromuro natural contenida en el agua del grifo reaccionaba para producir el sospechoso carcin√≥geno, bromato.

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Como resultado y por seguridad, se recomend√≥ a la poblaci√≥n que no bebieran Dasani por riesgo para la salud. As√≠ que despu√©s de llevar a cabo una campa√Īa inaudita donde insinuaban agua con semen, despu√©s de a√Īadir accidentalmente una posible sustancia causante del c√°ncer, y despu√©s de tratar de vender un producto de ‚Äúgama alta‚ÄĚ cuando era agua del grifo, Coca-Cola retir√≥ Dasani del Reino Unido, y decidi√≥ que jam√°s iba a volver al viejo continente. [Wikipedia, BBC, The Register, Independent]