En medio de un escenario económico incierto, los jóvenes de la generación Z no renuncian al placer. Pero en lugar de buscar lujos inalcanzables, eligen “gustitos” accesibles que les brinden felicidad instantánea, pertenencia y un toque de distinción. Esta tendencia, impulsada por las redes sociales y por una redefinición del consumo aspiracional, está cambiando las reglas del juego para marcas, influencers y consumidores por igual.
Un lujo que no vacía el bolsillo (pero sí llena de likes)
Desayunar en el café más cool del barrio, probar un serum con empaque brillante y promesas de una piel radiante, o compartir en Instagram una cena en el restaurante más comentado de la ciudad: así vive la generación Z sus momentos de lujo. Ya no se trata de carteras inalcanzables o relojes exclusivos, sino de consumir con estrategia, con intención y, sobre todo, con identidad.
La especialista en estrategia de marca Carolina Dómine describe este fenómeno como una resignificación del placer de gastar. Cambiar el café común por uno de especialidad no es solo una cuestión de sabor: es una experiencia compartida, un símbolo de pertenencia. En palabras simples, se trata de pequeños mimos que no generan culpa.
Esta lógica se refleja en reportes recientes como El estado del comercio minorista de comestibles en América Latina 2024, donde se señala que, si bien los consumidores recortan en marcas estándar, aumentan su gasto en opciones premium. Es una forma de seleccionar en qué gastar más y en qué no, jerarquizando el placer.
Selección minuciosa y deseo inmediato
El informe F100 Latam 2025 de VML va un paso más allá al identificar al “lujo accesible” como una de las grandes tendencias emergentes. No se trata de gastar sin pensar, sino de elegir cuidadosamente esos productos o experiencias que realmente impactan en la vida cotidiana.
Ronny Weter, director de estrategia en VML Argentina, remarca que este comportamiento responde tanto a la necesidad de gratificación inmediata como a una forma de autoexpresión. En un contexto económico donde grandes inversiones parecen inalcanzables, estos mini derroches se convierten en símbolos de disfrute, autenticidad y bienestar.
Mariela Mociuslky, CEO de Trendsity, refuerza la idea: el lujo es un concepto cambiante, que se adapta a cada época. Hoy se define más por lo simbólico y lo emocional que por su valor monetario.
Hashtags, algoritmos y el poder de una comunidad viral
Las redes sociales, especialmente TikTok, son el escenario donde este fenómeno gana fuerza. Hashtags como #porquepuedoporquemelomerezco, #soyabundancia o #LittleLuxuries no solo justifican estos gustos, sino que los celebran públicamente, creando comunidad y validación.
El contenido generado por usuarios (UGC) se vuelve esencial. Las marcas lo saben y lo aprovechan: animan a que sus consumidores compartan fotos, videos y experiencias. Así, un vaso térmico, una lámpara que simula el atardecer o un nuevo café de edición limitada se transforman en objetos de deseo colectivo.
“Cuando un producto aparece en cientos de posteos, deja de ser un gusto individual. Se convierte en una tendencia, en un ritual compartido”, señala Weter. Y ese movimiento viral, potenciado por algoritmos, es el nuevo motor del consumo joven.
Influencers: los nuevos embajadores del deseo cotidiano
La figura del influencer adquiere un rol clave en este ecosistema. Según Dómine, estos creadores de contenido son los verdaderos constructores de deseo: logran convertir un ítem común en un objeto aspiracional.
Un claro ejemplo es Sofía Gonet, más conocida como “La Reini”, cuya vida ostentosa y encantadora arrasa en redes sociales. A través de unboxings, POVs o simples recomendaciones, influencers como ella no solo muestran productos: construyen universos a los que sus seguidores quieren pertenecer.
Desde zapatillas virales hasta membresías de gimnasio, todo puede transformarse en un símbolo de identidad. Lo importante ya no es tanto el objeto en sí, sino lo que representa para quien lo muestra: una vida deseable, alcanzable y en sintonía con las tendencias.
Microplaceres que marcan una época
Desde el skincare hasta la gastronomía, este nuevo lujo se manifiesta en diferentes categorías. Una simple cookie de autor o un brunch en un sitio instagrameable tienen hoy un valor simbólico que va más allá del producto. Es la experiencia, la foto, el momento compartido lo que realmente importa.
Dómine lo resume así: “Comemos con los ojos, pero también con Instagram. Elegimos dónde y qué comer según nuestro feed”. Esta lógica atraviesa toda la experiencia de consumo, desde lo que elegimos comprar hasta cómo lo mostramos.
Las marcas, por su parte, deben estar atentas. En este nuevo escenario, quien logre conectar emocionalmente, ofrecer experiencias compartibles y sumarse a la conversación digital en tiempo real, se vuelve parte del fenómeno. Porque más allá de la industria, los pequeños lujos ya no son una moda: son el nuevo lenguaje del deseo.
[Fuente: La Nacion]
