El propietario de un negocio de corretaje de datos publicó recientemente un inquietante video en el que presumía del grado en que su industria puede recopilar y analizar datos sobre los hábitos de miles de millones de personas.
En 2019, el corredor de datos Epsilon fue adquirido por el conglomerado publicitario francés Publicis Groupe. Luego, a principios de este mes, Publicis también adquirió Lotame, otra empresa de datos y publicidad, y anunció que planea integrarla con el negocio de Epsilon. En ese momento, el CEO de Publicis, Arthur Sadoun, dijo que la nueva integración corporativa permitiría a su empresa ofrecer «mensajes personalizados a escala» al 91% de los usuarios adultos de la web.
Publicis y su modelo de seguimiento de usuarios
Para ofrecer ese tipo de «mensajes personalizados» (es decir, publicidad), Publicis debe recopilar una cantidad extraordinaria de información sobre las personas a las que dirige sus anuncios. En un video recientemente publicado, Sadoun explica qué tipo de información afirma tener su empresa. El video, que trata sobre un programa de software llamado CoreAI, muestra el grado en que la compañía puede analizar y predecir los hábitos y el comportamiento de los consumidores individuales.
Para demostrar esto, Sadoun presenta al público a «Lola», una joven hipotética que representa al usuario típico de la web sobre el cual Publicis ahora tiene datos. «A nivel básico, sabemos quién es, qué ve, qué lee y con quién vive», dice Sadoun. «A través del poder de la identidad conectada, también sabemos a quién sigue en redes sociales, qué compra en línea y fuera de línea, dónde compra, cuándo compra y, lo más importante, por qué compra».
Pero esto no es todo. «Sabemos que Lola tiene dos hijos y que sus niños beben mucho jugo de fruta premium. Podemos ver que el precio del producto que compra ha ido aumentando constantemente en el estante de su minorista local. También podemos ver que los ingresos de Lola no han seguido el ritmo de la inflación. Con CoreAI, podemos predecir que Lola tiene una alta probabilidad de cambiar a una marca más barata», dice Sadoun, lo que significa que el algoritmo determina si Lola es propensa a comprar una marca de jugo más económica. Si el software concluye que este es el caso, el algoritmo de CoreAI puede comenzar automáticamente a mostrarle anuncios de esas marcas más baratas, según Sadoun.
Pobre Lola. El gran problema es que no es solo Lola quien está sujeta a esta mirada corporativa omnipresente; aparentemente, casi todos en internet lo están.
«Gracias a CoreAI, podemos hacer esto con el 91% de los adultos en todo el mundo», se jacta el CEO. Eso equivale a casi cuatro mil millones de personas.
La falta de regulación y el peligro de los corredores de datos
Lena Cohen, tecnóloga de la Electronic Frontier Foundation, dijo que los corredores de datos como Publicis recopilan «tanta información como puedan» sobre los usuarios web. «La industria de corredores de datos está poco regulada, es opaca y peligrosa, porque, como se vio en el video, los corredores tienen información detallada sobre miles de millones de personas, pero sabemos relativamente poco sobre ellos», dijo Cohen. «No sabes qué información tiene un corredor de datos sobre ti, a quién se la están vendiendo y qué están haciendo con ella los compradores de tus datos. Hay una asimetría real de poder y conocimiento».
La regulación significativa está notablemente ausente en la industria de corredores de datos, dijo Cohen, lo que permite que las empresas operen sin mucha transparencia ni supervisión. «Estados Unidos necesita una ley federal integral de privacidad», afirmó Cohen, aunque también señaló: «No sé qué tan probable es eso en este momento».
Incluso cuando se aprueban regulaciones de privacidad a nivel estatal (como la Ley de Privacidad del Consumidor de California), a menudo no se les da suficiente enfoque o recursos para que se hagan cumplir de manera efectiva. «La mayoría de las agencias gubernamentales no tienen los recursos para hacer cumplir las leyes de privacidad a la escala en que están siendo violadas», dijo Cohen.
Cohen agregó que cree que la publicidad basada en el comportamiento en línea, es decir, la publicidad basada en la actividad de navegación específica de un usuario web, debería ser ilegal. «Esa no es información que los anunciantes deberían tener», dijo, señalando que la publicidad contextual (basada en el contenido de una página web en particular) debería ser lo suficientemente efectiva para las empresas. Prohibir los anuncios basados en el comportamiento «cambiaría fundamentalmente el incentivo financiero para que los actores en línea vigilen constantemente» a los usuarios web y compartan sus datos con corredores, concluyó Cohen.
