En 2012, Kazuo Hirai asumió el control de Sony con la misión de devolver a la compañía a la senda de la rentabilidad. El veterano CEO logró su objetivo, pero hay una división que aún no ha reaccionado: la de móviles. Los malos resultados financieros se unen a una estrategia aparentemente errática. ¿Sabe Sony Mobile a dónde se dirige? y lo más importante ¿llegará a tiempo?

Números rojos, números rojos, números rojos

Que Sony Mobile no está dando los frutos esperados no es una cuestión de punto de vista. Solo hay que mirar los últimos resultados financieros para encontrar una alarmante tendencia descendente.

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Globalmente, la compañía va bien gracias a los extraordinarios resultados de divisiones como los videojuegos (+10,5% en el último ejercicio fiscal publicado el 29 de enero de 2016), el cine (+26,9%) o la música (+8,2%) y sectores de la compañía como los sensores de imagen o los televisores acusan un ligero descenso (-5% y -4,3% respectivamente), pero nada tan pronunciado como el mercado móvil. Sony Mobile ha caído un 14,7%, con unas pérdidas de $3.204 millones de dólares.

El stand de Sony en el Mobile World Congress, visto desde uno de sus teléfonos.

Hace solo dos años Hirai aspiraba a hacerse con el tercer puesto en el mercado de móviles por detrás de Samsung y Apple, pero ese objetivo parece realmente lejano después de que Huawei, Lenovo y hasta Xiaomi hayan adelantado a la japonesa limpiamente. Si acudimos al informe preliminar de ventas de smartphones de la consultora IDC para 2015, Sony ni siquiera aparece entre los cinco primeros. Es una marca más dentro del apartado “otros”.

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Al CEO de Sony no parece preocuparle en absoluto la cuota de mercado. En una reciente entrevista concedida al diario El Mundo, Kazuo Hirai reconoce incluso que “los días en los que en Sony Mobile nos preocupaba la cuota de mercado han quedado atrás”. Hirai añade que el largo proceso de reestructuración interna de la división acaba de terminar a mediados de 2015, y que es consciente de que Sony Mobile va un año por detrás en lo tocante a volver a la rentabilidad. El CEO confía en que en el próximo ejercicio fiscal se vuelvan a ver resultados positivos. Luis Díaz, Director de Marketing y Comunicación para Sony en Europa confirma esa fecha límite: “Tenemos un objetivo muy claro, volver a ser rentables en 2016

Adiós al Xperia Z6

El hecho de que Sony esté perdiendo cuota de mercado no parece preocupar a los directivos de Sony, pero la consigna está clara: volver a la rentabilidad en 2016. ¿Cómo van a hacerlo? La respuesta la tiene Hiroki Totoki, CEO de Sony Mobile. Aunque se incorporó a su puesto hace año y medio, es ahora cuando comenzamos a ver los primeros frutos de ese cambio de rumbo. Totoki marca el comienzo una nueva era en la que los Xperia Z ya no tienen lugar. Luis Díaz se muestra tajante al respecto: “No va a haber un Z6”.

El extraño plan de Hiroki Totoki

Díaz explica que la visión de Hiroki Totoki es liberarnos de la dependencia de mirar todo el día la pantalla del móvil. “Totoki tiene una visión diferente. Él cree que el futuro pasa por redefinir el rol del smartphone, que actualmente consume demasiado de nuestro tiempo, para que seamos menos dependientes de la pantalla” apunta.

El Xperia Eye, de momento solo un concepto, es supuestamente la visión que Sony tiene del futuro: cámaras en el pecho.

Esa “desintoxicación” de nuestra adicción a mirar la pantalla del smartphone (curiosa aspiración para una compañía que fabrica smartphones) comienza por la creación de un nuevo ecosistema de dispositivos que nos permitan dejar el terminal en el bolsillo. Hemos visto ya tres prototipos en esta línea: el Xperia Projector, la cámara Xperia Eye, y el asistente doméstico Xperia Agent.

Paradójicamente, ninguno de ellos parece próximo a comercializarse este año. Todo lo que vimos en el stand son prototipos que parecen funcionales pero de los que no se conocen ni las especificaciones. Díaz afirma que “la visión del nuevo CEO se materializará en 2018, ese es nuestro objetivo”. Es un buen plazo, pero parece chocar un poco con el de llegar a la rentabilidad en 2016, y el tiempo corre.

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El nuevo punto y aparte de Totoki también parece haber paralizado los planes de sacar nuevos accesorios para los Xperia. ¿Recuerdan las QX? En la IFA de 2013 estas cámaras para conectar al smartphone fueron la sensación. En septiembre de 2014, la QX1 y la QX30 se unieron a las QX10 y QX100 originales.

Probablemente tampoco veamos más cámaras QX de las que acompañaban al Xperia Z.

En octubre de 2015 se rumoreaba que iba a lanzarse otro modelo, pero nunca más se supo y es probable que las cámaras hayan muerto con los Xperia Z a los que se conectaban. Lo mismo puede decirse de un mercado que, en principio, debería encajar bien con los planes de Totoki: el de los relojes inteligentes. La última versión del Sony Smartwatch se presentó hace ya casi dos años. Muchos esperábamos un smartwatch 4 en esta edición del Mobile. No ha sido así. Lo último que Sony lanzó en este sentido fue el Sony Wena, un reloj convencional con funciones de smartwatch que no ha contentado a casi nadie ni atesorado la más mínima relevancia.

Quizá el Sony Wena encaje mejor con el ecosistema ideado por Totoki. Al menos ha nacido ya bajo su mando.

Tampoco hemos visto un nuevo tablet, y en Japón ya circulan rumores de que la compañía se dispone a abandonar ese mercado. No sería tan raro. En 2013 las tabletas suponían solo el 5% de las ventas totales de Sony.

Ideas que no funcionan

Solo hay un dispositivo de la nueva era abanderada por Totoki que ya tenga confirmada su comercialización, y es el Xperia Ear. Siempre hay margen para la sorpresa, pero lo más probable que es que el Ear acabe siendo una idea terrible. No se trata solo de que su funcionamiento aún esté verde, o de que no reconozca bien los comandos (Gizmodo en Español lo ha probado en el stand durante el MWC 2016), es que resulta dudoso que nadie en su sano juicio quiera tener un asistente de voz todo el día susurrándole notificaciones de voz al oído.

¿Google Now dándome notificaciones en el oído a todas horas? Creo que no, gracias.

Eso por no mencionar que el corazón de Xperia Ear es un sistema propio de reconocimiento de voz en diferentes idiomas, pero toma prestada la inteligencia de Google Now, lo que significa que dependen enteramente de la buena voluntad de Alphabet a la hora de dejarles operar. Hay más problemas: Daniel Gleeson, analista para la consultora IDC, apunta un inconveniente adicional con Ear del que probablemente hayan oído hablar los desarrolladores de Google Glass, la inhibición social: “La idea de asistentes personales basados en la voz no es nueva, pero sigue sin despegar. Sony Ear se enfrenta a inhibiciones de carácter social. Otros asistentes como Amazon Echo pueden tener éxito porque operan en la intimidad del hogar, pero en lugares públicos, muchas personas encuentran un poco embarazoso darle ordenes al aire a través a un dispositivo”

La tormenta perfecta de los smartphones

Si los accesorios no van a sacar a Sony Mobile de sus pérdidas, debemos asumir que serán los smartphones los que lo hagan ¿Qué smartphones son esos? En teoría la nueva gama Xperia X.

Luis Díaz aclara que, de los tres modelos de Xperia presentados, el Xperia X Performance no es para nada un gama media, y que “sus especificaciones son comparables a las de otros terminales de gama alta y que sigue manteniendo las mejores tecnologías de los Xperia Z”, como la cámara o la resistencia al agua.

El Xperia X, junto al accesorio Xperia Ear

Nadie puede negar ese punto, pero el mercado de smartphones ha llegado a un estado de saturación tan bestial que ya es difícil por no decir imposible distinguir un terminal de gama media de uno de gama alta. Samsung se está enfrentando a un problema similar con el S7 y teléfonos como el Xiaomi Mi5 cumplen con una hoja de especificaciones técnicas similar a prácticamente la mitad de precio, en torno a os 350 dólares/euros.

La rapidísima saturación de la gama alta, con terminales buenísimos pero muy parecidos, y la llegada de un auténtico tsunami de marcas chinas con propuestas asequibles de gama media y baja ha demostrado ser una tormenta perfecta que ha pillado fuera de juego a no pocas compañías, entre ellas Sony.

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Cuando Kaz Hirai se convirtió en CEO de Sony en 2012, se suponía que la unidad de smartphones iba a cohesionar las diferentes divisiones dispersas de la compañía y dejar que sus terminales se beneficiaran de la experiencia de Sony en pantallas, imagen digital, videojuegos y contenidos” prosigue Gleeson “Desafortunadamente, antes de que Sony estuviera en posición de sacar provecho de esta convergencia, Samsung ya había amasado una enorme cuota de mercado en la gama más alta, y marcas menos conocidas los sacaban a ellos y a otras compañías de los mercados en gamas medias y bajas.”

Un futuro oscuro

Difícil rentabilizar si estás fuera de la gama media en precio, y la gama alta es un mercado ya lento y saturado. Hace dos años, los smartphones Sony se distinguían muy bien del resto. Ahora su imagen se ha desdibujado. La coyuntura de mercado que afecta a Sony también existe para LG o incluso para Samsung, pero estas compañías se están enfrentando al problema con propuestas tan potentes y completas como la del Galaxy S7, o tan radicales como el sistema modular del LG G5.

Sony Mobile, por el contrario, se ha embarcado en una especie de plan para librarnos de mirar las pantallas de sus propios smartphones mediante una serie de accesorios prometedores que, con todo, no van a llegar ni este año. Puede que el CEO general de Sony no le importen las cuotas de mercado, pero probablemente no pase tanto por alto más malas cifras en sus resultados trimestrales. Si Sony Mobile acaba siguiendo el camino de VAIO es algo que solo el tiempo, y quizá el señor Totoki, dirán. Sería una auténtica pena.

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