La generación Z, nativa digital y supuestamente concienciada con la sostenibilidad, empieza a tener un peso relevante en la industria turística. Se espera que pronto represente más del 20 % de los viajeros internacionales. Pero ¿hasta qué punto sus valores ecológicos influyen de verdad en sus decisiones de viaje? Una reciente investigación ha puesto el foco en cómo eligen alojamiento… y los resultados sorprenden.
Lo sostenible no es lo primero… ni lo segundo
Aunque gran parte de la generación Z se declara ambientalmente responsable, al reservar alojamiento en plataformas digitales prioriza factores como la limpieza, la comodidad o el trato recibido. La sostenibilidad, en cambio, queda relegada a un segundo plano.
Un estudio de la Universidad Complutense de Madrid analizó los criterios que más pesan entre jóvenes estudiantes universitarios a la hora de escoger alojamiento online. Aunque se les presentaron variables como impacto ecológico, ubicación o estado general, la sostenibilidad rara vez lideró sus decisiones. Incluso quienes mostraban cierta sensibilidad ambiental no lo tradujeron en acción concreta: el respeto al medioambiente no superó a aspectos más inmediatos.
Hombres y mujeres coincidieron en dar prioridad a lo que afecta directamente a su experiencia de viaje, como la calidad de las instalaciones. Las mujeres, eso sí, mostraron algo más de consideración hacia la dimensión ecológica, aunque insuficiente para marcar diferencia.
¿Por qué no escogen alojamientos sostenibles?
Que lo ecológico no encabece sus prioridades no significa que la generación Z no valore la sostenibilidad. El problema está en cómo se presenta. En muchos casos, los alojamientos sostenibles no se identifican claramente ni explican de forma sencilla qué medidas aplican: energías renovables, ahorro de agua, reducción de huella de carbono… Todo eso suele quedar fuera del radar del viajero medio.
Además, el precio pesa. Viajar con presupuesto limitado hace que, aunque se valore lo sostenible, no siempre se pueda pagar por ello. A esto se suma la falta de criterios ecológicos claros en las plataformas de reservas: mientras se destacan aspectos como la limpieza o el servicio, la dimensión ambiental sigue poco visible o mal comunicada.
¿Y si la clave está en cómo se comunica?
Para que la sostenibilidad importe de verdad, el sector turístico debe hacerla más comprensible, accesible y visible. Incluir filtros ecológicos en los buscadores, ofrecer información clara sobre qué prácticas se consideran sostenibles y mostrar su impacto real podría marcar la diferencia.
La sostenibilidad no debe percibirse como un lujo exclusivo, sino como una opción inteligente y asequible. Si el turismo logra transformar lo ecológico en una ventaja tangible —sin renunciar a la calidad o el precio—, la generación Z estará más dispuesta a integrarlo en su forma de viajar.
De la intención al comportamiento real
Aunque la generación Z proyecta una imagen comprometida con el medioambiente, sus decisiones turísticas aún no reflejan del todo esa conciencia. Esta paradoja no solo pone en entredicho su coherencia, sino que invita a reflexionar: si quienes se autodefinen como sostenibles no lo priorizan, ¿cómo podemos esperar un cambio masivo?
El desafío no está solo en cambiar mentalidades, sino en transformar cómo se presenta la sostenibilidad. Hacerla real, visible y accesible en las decisiones cotidianas —empezando por algo tan común como elegir alojamiento— podría ser el primer paso hacia un futuro verdaderamente coherente con el discurso ecológico.
