Imagen: Dominio pĂșblico

Se podrĂ­a decir que con un destornillador, una llave Allen y un martillo, los clientes de IKEA pueden construir los muebles de una casa con un presupuesto muy ajustado. Por supuesto, con las herramientas y mucho (a veces demasiado) esfuerzo. Sin embargo, cuando todo acaba, se produce un efecto mĂĄgico.

ÂżQuĂ© sucede cuando todo el ensamblaje termina? SegĂșn los tres estudios que llevaron a cabo unos profesores de Harvard, Yale y Duke, “se enamoran de sus creaciones. Incluso cuando faltan piezas y los artĂ­culos estĂĄn construidos de forma incorrecta. AĂșn asĂ­, los clientes siguen amando los frutos de su trabajo”. Dicho de otra forma, se produce el denominado efecto Ikea.

Se trata de un sesgo cognitivo identificado y nombrado en el año 2011, un efecto en el que los consumidores colocan un valor desproporcionadamente alto en los productos que crearon parcialmente.

Tres experimentos

A comienzos de ese año, Norton y sus colegas realizaron una investigación para determinar si los consumidores pagarían precios mås altos por los productos que requerían autoensamblaje. La investigación consistió en tres experimentos diferentes donde los participantes construyeron artículos de Ikea, figuras dobladas de origami y cajas ensambladas de IKEA.

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En el primer experimento, a los sujetos se les asignĂł la tarea de armar los muebles de IKEA. Luego, los investigadores valoraron los artĂ­culos que habĂ­an montado, asĂ­ como los muebles de IKEA premontados. Los resultados mostraron que los sujetos estaban dispuestos a pagar un 63% mĂĄs por el primero que por el segundo.

En el segundo experimento, los investigadores pidieron a los sujetos que hicieran ranas o grullas de origami. Luego preguntaron a los sujetos cuånto estaban dispuestos a pagar por su propio trabajo. Después de esto, los investigadores reunieron a otro grupo de sujetos que no habían tomado parte en la creación del origami. A los nuevos sujetos se les preguntó cuånto estaban dispuestos a pagar por un origami creado por los participantes.

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DespuĂ©s de esto, se preguntĂł cuĂĄnto estaban dispuestos a pagar por un origami creado por un experto. Los sujetos estaban dispuestos a pagar mĂĄs por este Ășltimo. El primer grupo de prueba recibiĂł una muestra de origamis. ConsistĂ­a en un conjunto de origamis que habĂ­an construido ellos mismos y un conjunto que habĂ­an construido expertos. Sin saber que su propio origami tambiĂ©n formaba parte de la exhibiciĂłn, se les pidiĂł que hicieran una oferta en los diferentes origamis. Percibieron que el origami que habĂ­an creado tenĂ­a la misma calidad que los creados por profesionales.

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El tercer y Ășltimo experimento involucrĂł dos grupos de sujetos. Al primer grupo se les dijo que ensamblaran por completo un mueble de IKEA. El segundo tambiĂ©n recibiĂł instrucciones de armar una pieza de mobiliario de IKEA, pero solo parcialmente. Los resultados mostraron que las personas que habĂ­an construido la pieza por completo estaban dispuestas a pagar mĂĄs que las personas que solo habĂ­an construido parcialmente un artĂ­culo.

Resultados

Imagen: Pixabay

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SegĂșn el estudio, los experimentos demostraron que el autoensamblaje afecta la evaluaciĂłn de un producto por parte de sus consumidores. Los resultados sugieren que cuando las personas construyen un producto en particular, incluso si hacen un trabajo pobre de Ă©l, valoran el resultado final mĂĄs que si no hubieran puesto ningĂșn esfuerzo en su creaciĂłn.

El trabajo no solo trató de poner nombre a un sesgo cognitivo de la naturaleza humana, también abrió una nueva vía de estudio sobre el arrollador éxito de la compañía sueca.

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Parece que no sĂłlo consiste en eliminar de la ecuaciĂłn el “trabajo” de fĂĄbrica (y por tanto un sistema mucho mĂĄs barato de producir), sino que apoyados en el acto de construir algo, de poner de tu propia sangre, sudor y paciencia infinita (ese Ășltimo tornillo que no se encuentra) en un objeto fĂ­sico, parece imbuirlo en un todo con un valor adicional por encima y mĂĄs allĂĄ de su calidad inherente. [ScienceDirect, Wikipedia]