Samsung necesita llamar la atención. El agujero financiero del Note7, que algunos estiman en $17.000 millones, es solo la guinda del pastel para unos años marcados por la caída en ventas. El retraso del nuevo Galaxy S8 es un síntoma de cautela, pero también una señal de que se lo juegan todo a una.
Llamar la atención porque se salen del Mobile World Congress —la mayor feria de la industria— para tener un megaevento propio en abril donde no compartirán escenario con otros fabricantes. Cautela porque no pueden permitirse ningún fallo después de lo que pasó con las baterías del Note7. Y jugárselo todo a una porque las presiones de Huawei con el reciente Mate 9 y el futuro Huawei P10 pueden hacer que Samsung pierda su liderazgo.
Auge y caída de Samsung
Samsung es líder del mercado de smartphones desde 2011 y la compañía que más teléfonos vende en todo el mundo. Llegó hasta aquí diversificando su catálogo con un modelo para cada tipo de usuario —como hacía en su momento Nokia—, pero también invirtiendo más que nadie en márketing y llegando a acuerdos agresivos con sus grandes socias, las operadoras.
Todo esto sigue siendo válido hoy, pero si antes Samsung vendía uno de cada tres smartphones del mercado, ahora coloca uno de cada cinco. La diferencia con los de abajo ya no es tan grande, y la probabilidad de perder el trono es cada vez mayor (en determinados países, esto ya ha ocurrido). Es un momento muy incómodo para una compañía acostumbrada a la más absoluta omnipresencia, así que más de uno se juega el cuello en 2017.
La caída de Samsung solo se puede entender en su contexto. La industria de los smartphones ha madurado y los principales mercados (Estados Unidos, Europa, China...) están saturados. Sin embargo, fabricantes chinos como Huawei, Xiaomi y Oppo han sabido adaptarse a la tendencia apostando por dos extremos de un mismo producto: smartphones de bajo coste y teléfonos prémium (con diseños, materiales y especificaciones que poco a poco se van equiparando a las mejores franquicias de Apple y Samsung).
Samsung supo reinventarse a tiempo con el Galaxy S7 —un teléfono inalcanzable para la mayoría de fabricantes en materia de diseño y prestaciones—, y hasta mejoró un 8% las ventas de sus predecesores. Pero las prisas por repetir el mismo éxito con el Note7 resultaron en un fiasco sin precedentes para la industria, que mandó al traste cualquier avance en 2016. Ahora la gente que quiere un phablet se está yendo al iPhone 7 Plus o, peor, al Huawei Mate 9, que ha multiplicado por cinco su demanda.
Lo que está pasando con Samsung de manera global ya ocurrió de forma acelerada en China. En 2013, Samsung lideraba el mercado chino y hoy su cuota es de solo el 5%. China es el mercado más grande del mundo, pero es muy difícil de alcanzar para las empresas extranjeras por el nacionalismo que impera en el país. Solo Apple resiste (quizá por una cuestión de márketing o estatus) en una región donde mandan las marcas locales.
El problema no es Apple, sino Huawei
Apple y Samsung son rivales naturales. Tradicionalmente, las dos únicas compañías capaces de extraer beneficios del mercado de los smartphones. Samsung siempre está por encima de Apple en cuota de mercado, pero Apple es la marca más deseable. Por eos Samsung tiene serias dificultades para enfrentarse al iPhone en regiones donde triunfan los smartphones prémium, como Estados Unidos, Reino Unido, Japón y la China más urbana. Y cuando a iOS le va bien, Samsung tiene que defenderse aún de las muchas opciones que existen en Android, cada vez más cercanas en calidad.
Sin embargo, Apple no es el problema. Samsung vendió un 13,5% menos el último trimestre, que cerró justo antes de que la retirada definitiva del Note7. Mantuvo su cuota de mercado del 20% gracias al éxito del S7, pero el balance en ventas fue negativo en favor de los fabricantes chinos. Por debajo de Samsung y Apple asoma el verdadero peligro para ellos: Huawei, con un 9% de cuota de mercado; Oppo, con un 7%; y Vivo, con un 6%.
Hay que tener en cuenta que estas marcas venden principalmente en China, que representa la mitad de las ventas del mercado global. Oppo apenas ha empezado a vender en Europa gracias a la inversión en publicidad y patrocinios deportivos. Xiaomi está preparando el desembarco de sus teléfonos en Estados Unidos. Vivo casi no tiene presencia fuera de China, más allá de la India (otro mercado gigante). Y otros como LeEco se acaban de lanzar a la conquista de Occidente con toda la carne en el asador.
Pero no dejemos que los árboles nos impidan ver el bosque: uno de estos fabricantes se llama Huawei y era un completo desconocido para el resto del mundo hasta hace poco, pero ahora es un fenómeno mundial. Huawei se ha ido metiendo en todos los huecos que Samsung dejó abiertos, y lo ha hecho con estrategias de precio muy agresivas, acuerdos con operadoras e inversiones millonarias en publicidad. Sí, al más puro estilo Samsung.
Una vez establecida, cuando la marca ya nos sonaba a todos, Huawei subió el precio de su gama alta (Huawei P9 y ahora Mate 9) para competir directamente con Samsung donde más le duele. Huawei también se enfrenta a Samsung en la gama media, con versiones “Lite” de sus dispositivos de primera línea que resultan más asequibles y muchas veces más atractivos que las series Galaxy A o Galaxy J de Samsung.
Además, Huawei hace venta directa online a través de su segunda marca, Honor, que compite con marcas fuertes en Internet como OnePlus o incluso Nexus (ahora Pixel) de Google. ¿El resultado? La compañía de Shenzhen es ya tercera en cuota de mercado y está a punto de superar a Samsung en bastiones típicos como España. Una jugada maestra.
El error fatal de Samsung
Podríamos decir que los errores de Samsung empiezan por su gama media: la gama media de Samsung está un nivel por debajo de la competencia. Los precios de dispositivos como la serie Galaxy J no se justifican frente a la oferta de los fabricantes chinos, normalmente con pantallas más grandes, más memoria o, de un tiempo a esta parte, diseños en aluminio en lugar de plástico. Pero el error fatal de Samsung en 2016 ha sido su prepotencia.
Cuando aparecieron los primeros rumores del iPhone 7 —que lo describían como un teléfono “aburrido”, con el mismo diseño que el anterior y pocas novedades diferenciadoras—, Samsung decidió ir a por todas con el Galaxy Note7. Tras el éxito esperanzador del Galaxy S7 en un contexto en el que las ventas caían, aplastar a Apple parecía la clave para frenar la tendencia.
De acuerdo con un reportaje de Bloomberg, los directivos de la compañía presionaron a empleados y proveedores para que cumplieran con plazos muy ajustados de cara al lanzamiento del Note7, a pesar del puñado de características nuevas que incorporaba el teléfono, como el lector de iris y una batería más grande que se cargaba más rápido. Samsung quería adelantar a Apple por la derecha como fuera, pero arriesgó demasiado.
Cuando se pusieron a la venta, varias decenas de Note7 se prendieron fuego mientras cargaban por un fallo en el diseño de las baterías. Todos los casos llegaron a la prensa: era un problema de seguridad grave. Samsung retiró el teléfono y lanzó una segunda versión supuestamente segura, pero volvieron a aparecer casos de combustiones. La crisis de imagen era ya insalvable y las agencias de consumo de Estados Unidos ejercían muchísima presión a favor de la retirada definitiva del teléfono. El Note 7 dejó de venderse. Lo irónico es que habría sido el mejor teléfono Android del mercado.
Sí, Samsung es la compañía con más músculo de la industria, pero la retirada del Note7 más que un contratiempo fue un completo desastre. La desaparición del principal phablet del mercado dejó el camino libre para el iPhone 7 Plus y las alternativas Android, encabezadas por el nuevo Huawei Mate 9. A Samsung no le quedó más remedio que relanzar el Galaxy S7 con fuertes campañas de publicidad e incentivar a sus clientes para que se quedaran en la marca (en Estados Unidos ofrecían $100 de regalo).
2017 es la clave
La crisis del Note7 ha removido ya bastante las cosas por Samsung. Tanto José Luis Arranz, director de comunicación de Samsung en España, como Andre Bowins, director de comunicación en Norteamérica, se marcharon de la compañía dos meses después de que estallara la crisis, perseguidos por las críticas a una actuación lenta y confusa para los usuarios.
Para colmo, Samsung se ha visto inmersa este año en un escándalo de corrupción política que salpica a la mismísima presidenta de Corea del Sur, Park Geun-hye. Según investigaciones de la policía, la multinacional coreana podría haber donado más de tres millones de dólares a una serie de fundaciones locales para obtener influencia política en el país.
Por ahora la compañía ha pospuesto su reestructuración anual, que a estas alturas ya debería haber anunciado. Samsung tiene la sana costumbre de reorganizarse internamente cada año, pero todavía no hay noticias sobre los cambios para 2017, lo que nos lleva a sospechar que se preparan para la mayor reestructuración en la historia de la compañía.
Y es que 2017 es la clave para mantener la compañía a flote en el mercado de los smartphones. Por eso Samsung ha retrasado a abril la presentación del Galaxy S8: no puede fallar, y necesita un evento propio en el que le prestemos nuestra total atención. El objetivo: adelantarse al Huawei P10 y machacar a la empresa que está a punto de arrebatarle varios mercados.
El Galaxy S8 vendrá con un nuevo asistente personal basado en aprendizaje automático que pasará a competir directamente con Siri y Google Assistant. Fue creado por Viv Labs, una firma de inteligencia artificial que Samsung compró en octubre. Lo poco que sabemos de él es que los desarrolladores podrán extender su funcionalidad, como ocurre con Siri en iOS 10.
Del Galaxy S8 también se rumorea que su pantalla cubrirá todo el frontal, que ampliará su capacidad de almacenamiento a 256 GB, que utilizará un sistema de doble cámara como el que tienen Huawei y Apple, y que eliminará el puerto de auriculares para hacer espacio en su interior.
Todo apunta a que volveremos a ver uno de los mejores smartphones del mercado, si no el mejor. Pero el Galaxy S7 también entraba en esa categoría y no cambió el rumbo de la compañía. Las opciones de Samsung se reducen a dos caras de una misma moneda: el Galaxy S8 consigue mantener a flote la compañía o, de fallar, termina por hundirla del todo, dejando espacio a otros competidores mucho más fieros y cada vez mejor preparados.