Imagen: Carlos Zahumenszky / Gizmodo en Espa√Īol

Samsung necesita llamar la atenci√≥n. El agujero financiero del Note7, que algunos estiman en $17.000 millones, es solo la guinda del pastel para unos a√Īos marcados por la ca√≠da en ventas. El retraso del nuevo Galaxy S8 es un s√≠ntoma de cautela, pero tambi√©n una se√Īal de que se lo juegan todo a una.

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Llamar la atenci√≥n porque se salen del Mobile World Congress ‚ÄĒla mayor feria de la industria‚ÄĒ para tener un megaevento propio en abril donde no compartir√°n escenario con otros fabricantes. Cautela porque no pueden permitirse ning√ļn fallo despu√©s de lo que pas√≥ con las bater√≠as del Note7. Y jug√°rselo todo a una porque las presiones de Huawei con el reciente Mate 9 y el futuro Huawei P10 pueden hacer que Samsung pierda su liderazgo.

Auge y caída de Samsung

Imagen: Frans van Cappellen / Flickr / Carlos Zahumenszky / Gizmodo en Espa√Īol

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Samsung es l√≠der del mercado de smartphones desde 2011 y la compa√Ī√≠a que m√°s tel√©fonos vende en todo el mundo. Lleg√≥ hasta aqu√≠ diversificando su cat√°logo con un modelo para cada tipo de usuario ‚ÄĒcomo hac√≠a en su momento Nokia‚ÄĒ, pero tambi√©n invirtiendo m√°s que nadie en m√°rketing y llegando a acuerdos agresivos con sus grandes socias, las operadoras.

Todo esto sigue siendo v√°lido hoy, pero si antes Samsung vend√≠a uno de cada tres smartphones del mercado, ahora coloca uno de cada cinco. La diferencia con los de abajo ya no es tan grande, y la probabilidad de perder el trono es cada vez mayor (en determinados pa√≠ses, esto ya ha ocurrido). Es un momento muy inc√≥modo para una compa√Ī√≠a acostumbrada a la m√°s absoluta omnipresencia, as√≠ que m√°s de uno se juega el cuello en 2017.

La ca√≠da de Samsung solo se puede entender en su contexto. La industria de los smartphones ha madurado y los principales mercados (Estados Unidos, Europa, China...) est√°n saturados. Sin embargo, fabricantes chinos como Huawei, Xiaomi y Oppo han sabido adaptarse a la tendencia apostando por dos extremos de un mismo producto: smartphones de bajo coste y tel√©fonos pr√©mium (con dise√Īos, materiales y especificaciones que poco a poco se van equiparando a las mejores franquicias de Apple y Samsung).

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Samsung supo reinventarse a tiempo con el Galaxy S7 ‚ÄĒun tel√©fono inalcanzable para la mayor√≠a de fabricantes en materia de dise√Īo y prestaciones‚ÄĒ, y hasta mejor√≥ un 8% las ventas de sus predecesores. Pero las prisas por repetir el mismo √©xito con el Note7 resultaron en un fiasco sin precedentes para la industria, que mand√≥ al traste cualquier avance en 2016. Ahora la gente que quiere un phablet se est√° yendo al iPhone 7 Plus o, peor, al Huawei Mate 9, que ha multiplicado por cinco su demanda.

Lo que está pasando con Samsung de manera global ya ocurrió de forma acelerada en China. En 2013, Samsung lideraba el mercado chino y hoy su cuota es de solo el 5%. China es el mercado más grande del mundo, pero es muy difícil de alcanzar para las empresas extranjeras por el nacionalismo que impera en el país. Solo Apple resiste (quizá por una cuestión de márketing o estatus) en una región donde mandan las marcas locales.

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El problema no es Apple, sino Huawei

Apple y Samsung son rivales naturales. Tradicionalmente, las dos √ļnicas compa√Ī√≠as capaces de extraer beneficios del mercado de los smartphones. Samsung siempre est√° por encima de Apple en cuota de mercado, pero Apple es la marca m√°s deseable. Por eos Samsung tiene serias dificultades para enfrentarse al iPhone en regiones donde triunfan los smartphones pr√©mium, como Estados Unidos, Reino Unido, Jap√≥n y la China m√°s urbana. Y cuando a iOS le va bien, Samsung tiene que defenderse a√ļn de las muchas opciones que existen en Android, cada vez m√°s cercanas en calidad.

Cuota de mercado de los grandes fabricantes de smartphones, tercer trimestre de 2016. Tabla: IDC

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Sin embargo, Apple no es el problema. Samsung vendi√≥ un 13,5% menos el √ļltimo trimestre, que cerr√≥ justo antes de que la retirada definitiva del Note7. Mantuvo su cuota de mercado del 20% gracias al √©xito del S7, pero el balance en ventas fue negativo en favor de los fabricantes chinos. Por debajo de Samsung y Apple asoma el verdadero peligro para ellos: Huawei, con un 9% de cuota de mercado; Oppo, con un 7%; y Vivo, con un 6%.

Hay que tener en cuenta que estas marcas venden principalmente en China, que representa la mitad de las ventas del mercado global. Oppo apenas ha empezado a vender en Europa gracias a la inversión en publicidad y patrocinios deportivos. Xiaomi está preparando el desembarco de sus teléfonos en Estados Unidos. Vivo casi no tiene presencia fuera de China, más allá de la India (otro mercado gigante). Y otros como LeEco se acaban de lanzar a la conquista de Occidente con toda la carne en el asador.

Pero no dejemos que los árboles nos impidan ver el bosque: uno de estos fabricantes se llama Huawei y era un completo desconocido para el resto del mundo hasta hace poco, pero ahora es un fenómeno mundial. Huawei se ha ido metiendo en todos los huecos que Samsung dejó abiertos, y lo ha hecho con estrategias de precio muy agresivas, acuerdos con operadoras e inversiones millonarias en publicidad. Sí, al más puro estilo Samsung.

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Cuota de mercado de los principales fabricantes en Espa√Īa, mayo de 2015 a octubre de 2016. Gr√°fico: Kantar Worldpanel

Una vez establecida, cuando la marca ya nos sonaba a todos, Huawei subi√≥ el precio de su gama alta (Huawei P9 y ahora Mate 9) para competir directamente con Samsung donde m√°s le duele. Huawei tambi√©n se enfrenta a Samsung en la gama media, con versiones ‚ÄúLite‚ÄĚ de sus dispositivos de primera l√≠nea que resultan m√°s asequibles y muchas veces m√°s atractivos que las series Galaxy A o Galaxy J de Samsung.

Adem√°s, Huawei hace venta directa online a trav√©s de su segunda marca, Honor, que compite con marcas fuertes en Internet como OnePlus o incluso Nexus (ahora Pixel) de Google. ¬ŅEl resultado? La compa√Ī√≠a de Shenzhen es ya tercera en cuota de mercado y est√° a punto de superar a Samsung en bastiones t√≠picos como Espa√Īa. Una jugada maestra.

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El error fatal de Samsung

Imagen: Shawn Minter / The Verge

Podr√≠amos decir que los errores de Samsung empiezan por su gama media: la gama media de Samsung est√° un nivel por debajo de la competencia. Los precios de dispositivos como la serie Galaxy J no se justifican frente a la oferta de los fabricantes chinos, normalmente con pantallas m√°s grandes, m√°s memoria o, de un tiempo a esta parte, dise√Īos en aluminio en lugar de pl√°stico. Pero el error fatal de Samsung en 2016 ha sido su prepotencia.

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Cuando aparecieron los primeros rumores del iPhone 7 ‚ÄĒque lo describ√≠an como un tel√©fono ‚Äúaburrido‚ÄĚ, con el mismo dise√Īo que el anterior y pocas novedades diferenciadoras‚ÄĒ, Samsung decidi√≥ ir a por todas con el Galaxy Note7. Tras el √©xito esperanzador del Galaxy S7 en un contexto en el que las ventas ca√≠an, aplastar a Apple parec√≠a la clave para frenar la tendencia.

De acuerdo con un reportaje de Bloomberg, los directivos de la compa√Ī√≠a presionaron a empleados y proveedores para que cumplieran con plazos muy ajustados de cara al lanzamiento del Note7, a pesar del pu√Īado de caracter√≠sticas nuevas que incorporaba el tel√©fono, como el lector de iris y una bater√≠a m√°s grande que se cargaba m√°s r√°pido. Samsung quer√≠a adelantar a Apple por la derecha como fuera, pero arriesg√≥ demasiado.

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Cuando se pusieron a la venta, varias decenas de Note7 se prendieron fuego mientras cargaban por un fallo en el dise√Īo de las bater√≠as. Todos los casos llegaron a la prensa: era un problema de seguridad grave. Samsung retir√≥ el tel√©fono y lanz√≥ una segunda versi√≥n supuestamente segura, pero volvieron a aparecer casos de combustiones. La crisis de imagen era ya insalvable y las agencias de consumo de Estados Unidos ejerc√≠an much√≠sima presi√≥n a favor de la retirada definitiva del tel√©fono. El Note 7 dej√≥ de venderse. Lo ir√≥nico es que habr√≠a sido el mejor tel√©fono Android del mercado.

S√≠, Samsung es la compa√Ī√≠a con m√°s m√ļsculo de la industria, pero la retirada del Note7 m√°s que un contratiempo fue un completo desastre. La desaparici√≥n del principal phablet del mercado dej√≥ el camino libre para el iPhone 7 Plus y las alternativas Android, encabezadas por el nuevo Huawei Mate 9. A Samsung no le qued√≥ m√°s remedio que relanzar el Galaxy S7 con fuertes campa√Īas de publicidad e incentivar a sus clientes para que se quedaran en la marca (en Estados Unidos ofrec√≠an $100 de regalo).

2017 es la clave

Imagen: Darren Orf / Gizmodo

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La crisis del Note7 ha removido ya bastante las cosas por Samsung. Tanto Jos√© Luis Arranz, director de comunicaci√≥n de Samsung en Espa√Īa, como Andre Bowins, director de comunicaci√≥n en Norteam√©rica, se marcharon de la compa√Ī√≠a dos meses despu√©s de que estallara la crisis, perseguidos por las cr√≠ticas a una actuaci√≥n lenta y confusa para los usuarios.

Para colmo, Samsung se ha visto inmersa este a√Īo en un esc√°ndalo de corrupci√≥n pol√≠tica que salpica a la mism√≠sima presidenta de Corea del Sur, Park Geun-hye. Seg√ļn investigaciones de la polic√≠a, la multinacional coreana podr√≠a haber donado m√°s de tres millones de d√≥lares a una serie de fundaciones locales para obtener influencia pol√≠tica en el pa√≠s.

Por ahora la compa√Ī√≠a ha pospuesto su reestructuraci√≥n anual, que a estas alturas ya deber√≠a haber anunciado. Samsung tiene la sana costumbre de reorganizarse internamente cada a√Īo, pero todav√≠a no hay noticias sobre los cambios para 2017, lo que nos lleva a sospechar que se preparan para la mayor reestructuraci√≥n en la historia de la compa√Ī√≠a.

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Y es que 2017 es la clave para mantener la compa√Ī√≠a a flote en el mercado de los smartphones. Por eso Samsung ha retrasado a abril la presentaci√≥n del Galaxy S8: no puede fallar, y necesita un evento propio en el que le prestemos nuestra total atenci√≥n. El objetivo: adelantarse al Huawei P10 y machacar a la empresa que est√° a punto de arrebatarle varios mercados.

El Galaxy S8 vendrá con un nuevo asistente personal basado en aprendizaje automático que pasará a competir directamente con Siri y Google Assistant. Fue creado por Viv Labs, una firma de inteligencia artificial que Samsung compró en octubre. Lo poco que sabemos de él es que los desarrolladores podrán extender su funcionalidad, como ocurre con Siri en iOS 10.

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Del Galaxy S8 también se rumorea que su pantalla cubrirá todo el frontal, que ampliará su capacidad de almacenamiento a 256 GB, que utilizará un sistema de doble cámara como el que tienen Huawei y Apple, y que eliminará el puerto de auriculares para hacer espacio en su interior.

Todo apunta a que volveremos a ver uno de los mejores smartphones del mercado, si no el mejor. Pero el Galaxy S7 tambi√©n entraba en esa categor√≠a y no cambi√≥ el rumbo de la compa√Ī√≠a. Las opciones de Samsung se reducen a dos caras de una misma moneda: el Galaxy S8 consigue mantener a flote la compa√Ī√≠a o, de fallar, termina por hundirla del todo, dejando espacio a otros competidores mucho m√°s fieros y cada vez mejor preparados.

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