Submarino ruso K-324. Wikimedia Commons

Hubo un tiempo en que Pepsi se convirti√≥ en el primer gran producto de consumo capitalista que se produc√≠a, comercializaba y se vend√≠a en su totalidad en la Uni√≥n Sovi√©tica. En aquella √©poca, la compa√Ī√≠a lleg√≥ a ser la sexta potencia militar m√°s grande del mundo.

A mediados de la Guerra Fría que mantuvo en tensión al planeta, el Primer Ministro soviético, Nikita Khrushchev, todavía no había pisado el suelo estadounidense. Nixon tampoco había llegado al poder, aunque era el vicepresidente de la nación más poderosa del mundo.

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En este clima que ha dejado tantas anécdotas surrealistas para la historia, el siguiente relato merece estar en los primeros puestos.

La expo norteamericana en la mismísima Unión Soviética

El debate de cocina. Wikimedia Commons

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Finales de julio de 1959. El gobierno de Estados Unidos hab√≠a organizado una exposici√≥n bajo el descriptivo t√≠tulo de ‚ÄúExposici√≥n Nacional Estadounidense‚ÄĚ en la ciudad de Mosc√ļ. La expo se organiz√≥ en el Parque Sokolniki con una idea muy clara: exhibir los √ļltimos productos de consumo y logros capitalistas al p√ļblico sovi√©tico.

Las escenas que se vivieron en este encuentro fueron realmente peculiares, aunque también proporcionó otros momentos históricos de gran importancia. Por ejemplo, el debate de cocina del 24 de julio. Una discusión improvisada entre Nixon y Khrushchev.

La escena fue más o menos así: se montó una casa prefabricada, de la que sus promotores dijeron que cualquier persona (con un salario digno) en Estados Unidos podía costearse.

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Esta vivienda fue provista para la ocasi√≥n con varios utensilios de cocina ‚Äúque aliviaban el trabajo de las amas de casa‚ÄĚ, a la vez que representaban los frutos del floreciente mercado norteamericano de bienes de consumo. Obviamente, como contraposici√≥n de la inexistencia en la Uni√≥n Sovi√©tica de aquellos a√Īos.

Sin embargo, además de este debate de lo más folklórico que tanto dio que hablar, antes de que Khrushchev y Nixon entraran a la famosa cocina, el vicepresidente estadounidense condujo al primer ministro soviético a un puesto cercano de Pepsi.

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Donald Kendall, jefe de operaciones en el extranjero de Pepsi (y amigo de Nixon), dirig√≠a el stand. Kendall le sirvi√≥ al l√≠der sovi√©tico preguntando si prefer√≠a una botella de la bebida producida en Nueva York o una hecha con agua local de Mosc√ļ.

La imagen que originó el acuerdo. WC

La respuesta sovi√©tica fue obvia. Khrushchev, como era de esperar, eligi√≥ la Pepsi local y luego se tom√≥ un sorbo algo esc√©ptico de la Pepsi de Estados Unidos que Kendall le ofreci√≥. Luego, el l√≠der sovi√©tico inst√≥ a todo el p√ļblico a ‚Äúbeber la Pepsi hecha en Mosc√ļ, mucho mejor que la Pepsi fabricada en Estados Unidos‚ÄĚ.

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Aunque esta escena pueda parecer contraproducente para los intereses americanos, la imagen que tenemos encima (con la Pepsi en las manos del líder) y las palabras de Khrushchev, fueron una oportunidad de marketing perfecta para la empresa.

De ah√≠ sali√≥ una de las fotos hist√≥ricas que persegu√≠a la marca de cola, una instant√°nea que se convirti√≥ m√°s tarde en una pieza central de la campa√Īa de marketing de Pepsi. ¬ŅAdivinan el slogan? ‚ÄúLos socialistas prefieren Pepsi‚ÄĚ.

El primer acuerdo (y el acuerdo épico)

Otro momento de la escena que se vivió en el stand de Pepsi. WC

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Lo cierto es que pas√≥ algo m√°s de una d√©cada hasta que Kendall, y con la ayuda estatal del ahora presidente Nixon, pudo constatar que aquella imagen estaba dando sus frutos. A mediados de noviembre de 1972, y bajo su direcci√≥n (ahora era director ejecutivo de Pepsi), el gigante lograba por fin un acuerdo de trueque con el gobierno sovi√©tico, el sue√Īo largamente esperado.

Para ello, PepsiCo debía cambiar su jarabe de cola por el vodka Stolichnaya. En este punto vale la pena detenerse un segundo. Gracias a este acuerdo, Pepsi se convertía en el primer producto de consumo capitalista que se producía, comercializaba y vendía en su totalidad en la Unión Soviética. Estaban haciendo historia.

Pesi (rusa). Robintimweis

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Dos a√Īos despu√©s, en 1974, la compa√Ī√≠a abr√≠a su primera planta de Pepsi en Novorossiysk y la distribuci√≥n masiva estaba lista para comenzar en 1979. Por supuesto, fue un gran negocio, y le dio a Pepsi una ventaja muy importante sobre Coca Cola en la famosa guerra de las colas que han vivido durante mucho tiempo.

Una década después, en 1989, el primer acuerdo histórico llegaba a su fin. El acuerdo inicial entre el gobierno de la Unión Soviética y PepsiCo estaba a punto de expirar y se hizo uno nuevo, aunque esta vez a lo grande: de tres mil millones de dólares.

Pepsi en la Unión Soviética. AP

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Con estas cifras, las botellas de vodka no parec√≠a que fueran suficientes para pagar el refresco. As√≠ que los l√≠deres rusos se pusieron a pensar y se dijeron: ¬ŅQu√© nos sobra en este momento que le pueda interesar a Pepsi? La respuesta: equipamiento militar.

Así se hizo uno de los trueques en el mundo de los negocios más legendarios (y poco conocido) que se recuerde. En total, los rusos entregaron a Pepsi 17 submarinos, un crucero, una fragata y un destructor, todo ello a cambio del flujo constante de esas bebidas azucaradas que tanto gustaban al pueblo soviético.

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Para situarlo en perspectiva, la adquisici√≥n de esos submarinos convirti√≥ a PepsiCo durante unos d√≠as en la sexta potencia militar m√°s grande del mundo por el n√ļmero de sus submarinos. Sin embargo, esta tremenda adquisici√≥n dur√≥ muy poco en sus manos, ya que luego la vendieron a una empresa sueca para su reciclaje.

Curiosamente, ni con uno de los mayores arsenales militares Pepsi fue capaz de batir a Coca Cola. Esa gran ventaja que tom√≥ en la Uni√≥n Sovi√©tica se convirti√≥ en una desventaja en unos pocos a√Īos, cuando el sistema sovi√©tico colaps√≥ en Europa del Este. Entonces, la gente le dio la bienvenida a marcas genuinamente occidentales que no ten√≠an conexi√≥n con el pasado sovi√©tico.

Obviamente, no fue la √ļnica causa, pero sin duda ayud√≥ a que Coca Cola tomara esa ventaja sobre su m√°ximo competidor. [NPR, Wikipedia, New York Times, The Economist]