El secreto de Ikea para que compres más está en sus restaurantes. Cada día, la compañía sueca sirve más de 2 millones de albóndigas en las 411 tiendas que tiene repartidas por el mundo. No siempre han estado ahí: Ikea empezó a vender comida hace 33 años, y lo hizo por una razón muy específica.
El tamaño estándar de una tienda de Ikea es de 30.000 metros cuadrados, lo suficientemente grande para pasar toda la mañana de compras. Ahora hay un restaurante a mitad del recorrido, pero en los 80 los clientes terminaban agotados de caminar durante horas y se marchaban antes de recorrer toda la superficie. Ingvar Kamprad, el fundador de Ikea y uno de los empresarios más brillantes del siglo XX, se dio cuenta del problema: muchos iban a la tienda con el estómago vacío, y el hambre los obligaba a claudicar.
Kamprad decidió encargar a Sören Hullberg, por entonces gerente de tiendas, la creación de una división de alimentos. Le impuso dos condiciones: debía ser completamente sueca y estar en línea con las estrategias comerciales de la compañía. Así que el bueno de Hullberg ideó un plan para vender comida de la forma en que Ikea vende muebles: con unos pocos productos estandarizados y en grandes cantidades.
El resultado fue un menú muy sencillo: salmón, rosbif, filete de reno ahumado y albóndigas suecas, con la opción de añadir un plato local en las tiendas de cada país (como el codillo asado en España). Además, los ingredientes básicos de estos alimentos se aprovecharían para las ensaladas, los sándwiches y los entrantes. “Nos decidimos por cinco platos porque no podíamos tener 25 menús en una tienda que se supone que serviría a 5000 clientes un sábado”, dijo Hullberg al Wall Street Journal.
Al mismo tiempo, los precios se ajustaron al máximo. Hoy una ración de 15 albóndigas cuesta $5. Un menú para niños: $2,99. Un desayuno con huevos y bacon: $0,99. “La carta está completamente en línea con la forma en que desarrollamos los muebles”, explicó al periódico el actual gerente de Ikea Food, la división de alimentos de Ikea. “Comenzamos por el precio final”.
Ikea presentó sus restaurantes en 1985 y muchos se rieron. “¿Para qué quieres vender albóndigas?”, preguntaron a Hullberg en una ocasión. Ahora Ikea Food reporta por sí sola más de 2000 millones de dólares anuales a las arcas de la compañía, y lo más importante: le da un respiro al cliente para que siga comprando con tranquilidad y no se vaya antes de tiempo.