Este martes marca el comienzo del Prime Day, el feriado anual inventado que ofrece ofertas para palos de streaming, camas para perros y latas de Play-Doh a granel para hordas de compradores en todo el mundo. Pero lo más probable es que no necesites que te diga eso: las estimaciones recientes de los analistas muestran que aproximadamente el 65% de ustedes planeó comprar algo durante esta venta de garaje glorificada el año pasado y (seamos honestos) ese número definitivamente no está disminuyendo.
Si bien no voy a decirte que no te des el gusto este año, ¡mereces ahorrar cinco dólares en ese par de imitaciones de Ray Ban! Pensé que deberías saber en qué te estás metiendo, en cuanto a privacidad, cuando compras esas cosas. Disculpas de antemano. Así es como Amazon está recopilando datos sobre tus hábitos de compra y qué está haciendo con esa información.
Primero, algo de contexto rápido: el negocio publicitario de Amazon está creciendo
Amazon ha estado acelerando su negocio de publicidad dirigida durante los últimos años con gran éxito. Está acumulando cantidades masivas de dinero en el proceso: la compañía reportó más de $ 31 mil millones en ingresos publicitarios solo en 2021. Ese mismo año, Amazon se tragó más del 14% de los dólares publicitarios gastados online, lo que significa que la única competencia real de la empresa en el mercado publicitario dirigido son los gigantes de la minería de datos Facebook y Google.
Y en el mundo de los anuncios online, la forma más fácil de competir es, a menudo, implementar nuevas formas de rastrear y orientar a su base de clientes que los otros peces gordos no pueden imitar. En el caso de Amazon, eso implica una gran cantidad de nuevos y brillantes productos publicitarios dirigidos a través de sus propiedades, lo que significa una gran cantidad de puntos de datos de consumidores exclusivos de Amazon.
Al desplazarme un poco por el archivo completo de los anuncios de tecnología publicitaria de Amazon, puedo confirmar que, de hecho, hay una cantidad vertiginosa de datos que esta empresa está absorbiendo cada vez que inicias sesión para comprar.
El viaje de vigilancia del comprador: Categorización del cliente
Un “recorrido del cliente” es solo una forma caprichosa de enmarcar la forma en que Amazon, o cualquier minorista, traza tu ruta de compra mediante la recopilación de datos en cada paso del camino. Y en Amazon, este viaje generalmente comienza con una búsqueda: cuando estás buscando un nuevo par de gafas atractivas, Amazon controla si las palabras clave que estás utilizando en la búsqueda son “genéricas” (como, digamos, para “cool gafas de sol nuevas”) o “de marca” (“nuevos y geniales Ray Ban”). Amazon también controla las especificaciones que utilizas para limitar los resultados de su búsqueda: ya sea que estés buscando productos dentro de un rango de precios en particular, o si estás buscando, digamos, productos que solo tienen una calificación de cuatro estrellas o más. Nada de esto es información secreta: Amazon anuncia sus capacidades publicitarias a los posibles anunciantes en detalle.
Si estás buscando una nueva lectura de playa, Amazon también rastrea el género que está buscando. Y si está buscando un nuevo juego de Legos para tus hijos (o incluso para tí mismo), Amazon controla el rango de edad en el que podría caer tu supuesto bebé, según los productos en los que estás haciendo clic y comprar.
Volviendo a las marcas por un segundo: Ray-Ban, por ejemplo, puede obtener sus propios detalles jugosos sobre las búsquedas de las personas que los vendedores más genéricos no pueden: cuántas búsquedas de ese nombre icónico terminaron con una compra, por ejemplo. O cuántos de ellos terminaron contigo agregando esas gafas de sol a su carrito antes de abandonarlas. O terminó contigo hojeando los detalles del producto de un nuevo par de gafas de sol antes de hacer clic porque recibió una notificación de noticias sobre la inflación y decidió no gastar $ 300 en un par de gafas de sol. Por supuesto, Amazon también realiza un seguimiento de cuánto tiempo pasa el cursor sobre esos detalles.
Si eres uno de los idiotas que fue atraído para presionar el botón de compra en un par de gafas de sol demasiado caras gracias a una oferta de Prime Day, Amazon también realiza un seguimiento de cuán leal eres a esa marca durante un año completo después. Suponiendo que no estás comprando ninguna después de ese período de un año, vuelve a ser lo que Amazon llama internamente “Nuevo en la marca (NTB)“, otra métrica más que la compañía controla para fines publicitarios específicos.
El viaje nunca termina: todavía estás siendo rastreado
Según esta serie de puntos de datos que la compañía ha recopilado sobre tí (junto con dónde compras cuando no está en Amazon.com), Amazon lo clasificará en una de varios cientos de categorías que llamaremos Sabores del Consumidor. Tal vez seas un nuevo dueño de perros que usó Prime Day como excusa para obtener un montón de cosas para cachorros a bajo precio, o tal vez seas un entusiasta de la salud que compró un montón de libros de cocina veganos que estaban en oferta. Tal vez acabas de comprar una nueva máquina de café Keurig y probablemente podrías usar algunas K-cups nuevas para acompañarla. No importa el tipo de comprador que seas, Amazon tiene una etiqueta para ti. Amazon también sabe que el dueño promedio de un cachorro vegano que bebe café no pasa todo su tiempo en Amazon punto com, razón por la cual la compañía también permite que las marcas se dirijan a los compradores en muchos otros lugares.
Ingresa a la “Plataforma del lado de la demanda de Amazon” (o DSP, para abreviar), que permite que cualquier anunciante se dirija a cada tipo de consumidor en cada propiedad de Amazon, sin mencionar una cantidad incalculable de sitios de terceros. ¿Quieres enviar anuncios de Twitch a las personas a las que les encanta comprar seguros de automóviles y también les encantan los juegos de disparos en primera persona? El DSP de Amazon te permite hacer eso. ¿Quiere enviar anuncios exclusivamente a los espectadores de Fire TV que también son madres de compras de Whole Foods apasionadas por la fotografía? Seguro que sí, y el DSP de Amazon sin duda lo llevará allí. Incluso puede dirigirse a los consumidores por su celebridad favorita: “Fans de Meryl Streep”, “Fans de Tom Cruise”, “Fans de Adam Sandler y Kevin James” y “Fans de Denzel Washington” aparecen en la lista de categorías de consumidores. Incluso hay formas de adaptar su anuncio a los fans de A Star Is Born: “Fans de Bradley Cooper” y “Fans de Lady Gaga y artistas similares”.
Si eres un anunciante, ni siquiera necesitas tener una tienda de Amazon para obtener acceso a estos datos; solo necesitas ser un anunciante dispuesto a gastar $ 35.000 o más en tus campañas publicitarias. Una vez que lo hagas, Amazon extraerá aún más datos de cada comprador desafortunado expuesto a tu anuncio, de la misma manera que lo hace con las marcas en su propio sitio: si es un importante fabricante de perfumes que usa este DSP para microorientar a los amantes de los perfumes en algunas apps de citas con anuncios de su nuevo y sexy aroma, Amazon puede decir cuántos de esos solteros que vieron el anuncio terminaron comprando el producto.
Tal vez la parte más inquietante de todo esto es que, a diferencia de la orientación de anuncios de, por ejemplo, Facebook, que fue estrangulada una vez que Apple comenzó a tomar medidas drásticas contra las tácticas de minería de datos de la compañía, el negocio publicitario de Amazon está, en su mayor parte, bastante intacto. Puedes decirle a Amazon que deje de rastrearte en otros sitios y aplicaciones, pero mientras sigas comprando en Amazon, aún le estás dando a la empresa una montaña de datos que puede usar prácticamente como quiera.
Es seguro decir que la única forma de optar por no participar sería optar por no comprar en Amazon por completo. Sí, eso significaría que te perderías algunas ofertas increíbles de Prime Day, pero también significaría que te negarías a ser otro ladrillo en el creciente panóptico de Amazon.