Image: Goizueta (CEO) y Donald Keogh (presidente) el día de la presentación de la New Coke (AP)

A mediados de la d√©cada de los 80, Coca Cola, la que podemos decir sin temor a equivocarnos que es el refresco que domina parte del planeta, estuvo a punto de suicidarse con una decisi√≥n que luego ha pasado a formar parte del temario en muchas universidades y escuelas de negocio. Cambiaron su f√≥rmula ‚Äúm√°gica‚ÄĚ.

Para entender lo ocurrido a mediados de los 80 hay que retroceder una d√©cada. En 1974, el departamento de marketing de Pepsi lanza una serie de stands bajo el nombre de Pepsi Challenge en muchos centros comerciales repartidos por Estados Unidos. Al p√ļblico se le regalaba dos latas de refrescos. Cada participante estaba invitado a probar ambos sin marcar e indicar su preferencia.

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Aunque las estad√≠sticas variaron seg√ļn la regi√≥n, los ‚Äúcatadores‚ÄĚ en general se√Īalaron la Pepsi aproximadamente un 13% m√°s a menudo. Coca Cola desestim√≥ estas pruebas alegando su visi√≥n poco cient√≠fica, pero cuando reprodujeron el experimento de forma interna obtuvieron los mismos resultados. Entonces s√≠, comenz√≥ a sentir cierta angustia.

El tema no fue baladí. Pepsi Challenge supuso la lenta escalada de Pepsi, recortando poco a poco clientes que antes eran de Coca Cola. Su dominación se redujo en la industria en millones de dólares. A pesar de gastar más que Pepsi, casi 100 millones de dólares anuales, la participación de mercado de Coca Cola cayó del 60% al 23%.

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Sin embargo, nadie fue capaz de anticipar que Coca Cola sería lo suficientemente temeraria como para abandonar su centenaria receta de más de 5.000 millones de dólares anuales, uno de los productos más rentables de la historia, para acercarla al sabor de la competencia.

New Coke, o cómo dispararte en el pie

Image: AP

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Hacia 1985, el entonces CEO de Coca Cola, Roberto Goizueta, dio un giro inesperado, tanto, que incluso muchos en la propia empresa no acababan de cre√©rselo. A los qu√≠micos que trabajan en el laboratorio de la compa√Ī√≠a se les orden√≥ reconfigurar y variar ligeramente el misterioso Merchandise 100X, el famoso c√≥ctel secreto del refresco, es decir, extracto de hoja de coca, extracto de nuez de cola, vainilla, aceites c√≠tricos, canela, cilantro, nuez moscada y otros condimentos (f√≥rmula m√°gica).

La compa√Ī√≠a tambi√©n opt√≥ por abandonar por completo el az√ļcar convencional a favor del jarabe de ma√≠z con alto contenido de fructosa (HFCS), una alternativa f√°cil de manipular pero antinatural que dar√≠a a las ‚Äúnuevas‚ÄĚ colas una vida mucho m√°s larga. El uso de HFCS tambi√©n redujo los costes de producci√≥n, ya que los productos de ma√≠z son artificialmente baratos en Estados Unidos debido a los subsidios agr√≠colas (en cambio, el az√ļcar era desproporcionadamente caro debido a los aranceles de importaci√≥n).

Image: Aquí se guarda la fórmula de Coca Cola (Atlanta) (Wikimedia Commons)

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Bien, una vez que los químicos entregaron estas colas atípicas, se realizaron varias pruebas internas de sabor a ciegas. En ellas ganó aproximadamente un 9% más a menudo que la Pepsi, y aproximadamente un 21% más que la receta original de Coca Cola. Cuando se preguntó a los participantes si beberían Coca Cola si se modificara para usar esta nueva fórmula, la mayoría respondió positivamente.

Sin embargo, alrededor del 10% de los voluntarios, incluso algunos que prefirieron el nuevo sabor en las pruebas a ciegas, se mostraron contrariados y hostiles a la idea. Estaban asombrados de que el gigante tuviese la sola idea de juguetear con la bebida con la que se había ganado un país. Dicha indignación fue tan grande que ejerció una presión indirecta entre los grupos de prueba, contaminando así los resultados finales, por lo que los experimentadores de Coca Cola lo detectaron y corrigieron el efecto rápidamente.

Image: Wikimedia Commons

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Tras varios millones de inversi√≥n y todo tipo de pruebas de campo, Goizueta estaba convencido de que Merchandise 7X-100 era la f√≥rmula que hab√≠an estado buscando. ‚ÄúEl nuevo sabor de Coca Cola‚ÄĚ estaba programado para lanzarse sin que los desprevenidos ciudadanos lo supieran, ser√≠a el 23 de abril de 1985. En la v√≠spera de ese fat√≠dico anuncio, los funcionarios de Coca Cola se reunieron con sus embotelladores en una reuni√≥n privada. Revelaron su intenci√≥n de hacer el primer gran cambio en la f√≥rmula desde que se elimin√≥ la coca√≠na cambiando las hojas de coca ‚Äúseca‚ÄĚ a comienzos de 1900. Pocos sab√≠an que los funcionarios de Pepsi conoc√≠an sus planes y ya estaban orquestando un contraataque.

El d√≠a del anuncio, Goizueta y el presidente de Coca-Cola, Donald Keough, se sentaron frente a un nutrido grupo de reporteros con las latas de refresco redise√Īadas, ten√≠an la ‚Äúnew Coke‚ÄĚ, con un sabor ‚Äúm√°s dulce y suave‚ÄĚ. Sin que Goizueta y Keough lo supieran, los informantes de Pepsi hab√≠an avisado a algunos miembros de la prensa y les hab√≠an dado informaci√≥n con preguntas que pusieron en serios aprietos a ambos ejecutivos.

Esa misma ma√Īana, muchos ya sab√≠an del anuncio de Coca Cola gracias a peri√≥dicos como el New York Times, donde Pepsi se anunciaba a p√°gina completa declarando su victoria en la guerra de las colas. Otros anuncios de la competencia hac√≠an mucho m√°s da√Īo. Pepsi lleg√≥ a utilizar el slogan: ‚ÄúCoca Cola cambia su sabor por el de Pepsi‚ÄĚ.

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¬ŅQu√© ocurri√≥? Las primeras semanas las acciones de la compa√Ī√≠a parec√≠an subir tras el anuncio, las encuestas indicaron que un impresionante 75% de los consumidores estaban contentos con New Coke y lo volver√≠an a comprar. La apabullante campa√Īa inclu√≠a a Bill Cosby con el slogan: ‚ÄúLa cola sabe mejor que nunca‚ÄĚ.

Sin embargo, en unas pocas semanas comenzaron a aparecer sentimientos muy contrarios de cierto sector del p√ļblico impredecible. Hubo un segmento de la poblaci√≥n, aproximadamente un 15%, a quien le disgust√≥ much√≠simo la New Coke, y lo reflejaron con tanto entusiasmo que sus quejas (y duros editoriales en los medios) comenzaron a prevalecer sobre la aprobaci√≥n p√ļblica que exist√≠a hasta entonces. En poco tiempo, la New Coke desapareci√≥ de las tiendas, ya que el escaso recurso fue almacenado por empresarios.

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Cartas enfurecidas a los medios, protestas y cientos de llamadas a la sede de la compa√Ī√≠a convirtieron a la New Coke en un desastre y una debacle como jam√°s tuvo Coca Cola. ‚ÄúSolo hay dos cosas en mi vida: Dios y Coca-Cola. Ahora me has quitado una de esas cosas‚ÄĚ, dec√≠a uno de los clientes enfurecido.

Algunos incluso compararon la alteraci√≥n de Coca-Cola con escupir en la bandera. Los desconcertados funcionarios de la empresa contrataron a un psic√≥logo para escuchar las quejas de los clientes, y este se√Īal√≥ que muchos de los clientes hablaban como lo hace alguien que habla de un pariente fallecido. Incluso Fidel Castro critic√≥ las revisiones de su refresco favorito y lo cit√≥ como ‚Äúotro ejemplo m√°s de la decadencia capitalista‚ÄĚ.

Image: New Coke vs Coca Cola Classic (AP)

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As√≠ fue como tras unos meses de absoluto caos, Coca Cola anunciaba el fin de New Coke pidiendo disculpas en p√ļblico mientras la receta original volv√≠a al mercado como ‚ÄúCoca Cola Classic‚ÄĚ. Coca Cola se gan√≥ el perd√≥n del pueblo, glorificado en muchos medios como ‚Äúun momento significativo en la historia de Estados Unidos‚ÄĚ. De hecho, la compa√Ī√≠a no tard√≥ en reclamar, bajo ese clima de perd√≥n, su papel como ‚Äúparte orgullosa de la piel estadounidense‚ÄĚ.

Quiz√°s m√°s importante que todo eso, la historia de la ‚Äúnew coke‚ÄĚ dej√≥ algunas lecciones muy importantes, sobre todo para la industria de la publicidad y la importancia de la conformidad social en el marketing. Es posible que si Coca Cola hubiese cambiado la f√≥rmula sin cambiar el nombre, la gente lo hubiese aceptado, pero cambiar de forma dr√°stica imagen y producto fue demasiado. [Wikipedia, Bloomberg, Time]