Hay muchas razones por las que la fusión de AT&T con Time Warner puede perjudicar a los consumidores. En algún lugar de la lista está la posibilidad de convertir HBO —que es rentable, tiene un catálogo cuidado y es amada por sus fans— en un monstruo de los datos como Netflix. Lo peor es que, a juzgar por lo que dice el ejecutivo de AT&T a cargo del canal de cable, eso es exactamente lo que están planeando.

El mes pasado, AT&T ganó su batalla legal con el Departamento de Justicia y completó su adquisición de Time Warner por $85 mil millones. Ahora es la orgullosa propietaria de DC Comics, CNN y muchas otras propiedades mediáticas populares. HBO es una de las piezas más prestigiosas y exitosas de esta división, que ahora ha sido rebautizada como WarnerMedia. Deja que las corporaciones estadounidenses miren algo que funciona bien y decidirán de inmediato que debe cambiar. El New York Times obtuvo el audio de una conversación reciente entre el consejero delegado de HBO, Richard Pepler, y su nuevo jefe, John Stankey, que se llevó a cabo de manera privada para los empleados de la red; es incómoda y siniestra a pares iguales.

Hace apenas unas semanas, Stankey decía que HBO seguiría operando de forma independiente bajo el reinado de AT&T, pero de puertas para adentro están sonando las alarmas: la compañía necesita ponerse al día con un enfoque de “tocar todos los palos” similar al de Netflix. Stankey advirtió a los empleados que “va a ser un año difícil” mientras AT&T reestructura sus operaciones. Plepler, mientras tanto, trató de mantener una disposición alegre y deshacer algunos de los comentarios más inquietantes que hizo su jefe.

Parte de la argumentación de AT&T a favor de la fusión era que necesitaba más contenido para competir con los crecientes gigantes del streaming. HBO se las arregla para mantenerse bastante bien en el mercado del streaming a pesar de tener un enfoque tremendamente diferente al de rivales como Netflix y Prime Video. La red de 45 años conserva solo lo que funciona: una biblioteca rotativa de largometrajes y principalmente enfocarse en producir contenido de alta calidad para su gran audiencia de domingo por la noche. Para Stankey, esa idea está muerta. Ya no es suficiente para ganar dinero, los ejecutivos codiciosos exigen más “engagement”. Del reportaje del Times:

“Necesitamos horas al día”, dijo el Sr. Stankey, refiriéndose al tiempo que pasan los espectadores viendo programas de HBO. “No son horas a la semana, y no son horas al mes. Necesitamos horas al día. Estás compitiendo con dispositivos que se sientan en las manos de las personas y capturan su atención cada 15 minutos”.

Continuando con el tema, agregó: “Quiero más horas de engagement. ¿Por qué importan las horas de engagement? Porque obtienes más datos e información sobre un cliente que luego te permiten hacer cosas como monetizar losa través de modelos alternativos de publicidad y suscripciones, lo que creo que es muy importante para jugar en el mundo de mañana”.

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Uno puede imaginarse a Pepler sonriendo y asintiendo mientras piensa en el número récord de Emmys que ha ganado HBO y las enormes ganancias que obtiene mientras Stankey dice que la red necesita “más profundidad”. Y justo cuando una vena en la frente de Pepler amenaza con explotar, Stankey dice algo que a cualquier ejecutivo de la red le gusta escuchar: “Creo que es necesario aumentar la inversión”.

Más dinero para hacer televisión de calidad suena bien, pero luego Stankey dejó claro que ninguna cantidad de ganancias es suficiente. Este intercambio es desgarrador:

“Además”, dijo Stankey, “tenemos que ganar dinero al final del día, ¿verdad?”

“Hacemos eso”, respondió el Sr. Plepler, con aplausos dispersos.

“Sí, lo hacéis”, dijo el Sr. Stankey. “No es suficiente.”

“A ver, a ver, cuidado con eso”, dijo el Sr. Plepler.

Verás, a pesar de que HBO convierte un presupuesto anual de $2 mil millones en $6 mil millones en ganancias, está compitiendo con Netflix, una compañía que planea gastar $2 mil millones solo en marketing este año y que tiene pérdidas. Hulu, otro competidor directo, logró perder cerca de mil millones de dólares el año pasado. Y en la mente maniaca de Stankey, HBO debe ser más como estos perdedores.

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Y lo cierto es que Stankey probablemente tiene razón. Cuando vives en un sistema en el que el capitalismo de riesgo y la inversión pública empujan a una empresa a devorar el mercado hasta vencer a todos los competidores sin tener en cuenta las ganancias, esta es la mentalidad con la que terminamos. ¿En qué mundo cuerdo dice un hombre que “del 35 al 40%” de penetración de mercado simplemente no es suficiente y que la definición de éxito es obtener tantas miradas como sea posible todas las horas del día que sean posibles? No hay mundo cuerdo, pero este es el mundo de Stankey. Es uno en el que las preferencias del consumidor deben ser almacenadas en un historial interminable que se monetiza a través de infinitas plataformas. Y oye, si a muchas personas les gusta una serie con dragones, está bien también.

Netflix ha creado algunas series elogiadas y populares gracias a su programación basada en datos, pero si su nombre alguna vez se asoció con contenido original de calidad, ese tiempo ha pasado. El servicio de streaming goza de una buena reputación por dar a los artistas mucha libertad después de que su modelo de datos redujera los números y decidiera que todas las palabras clave correctas estaban presentes en su discurso. También tiene la reputación de hacer mucho contenido basura.

Hay muchas series de HBO que no causarían el más mínimo interés ni tendrían el mismo éxito si no incluyeran la marca HBO. La gente sabe que va a obtener algo que vale la pena, tal vez incluso una genialidad, cuando ve HBO. Stankey lo sabe y dice que ahora es el momento de “descubrir cómo ampliar el catálogo sin perder la calidad”. Desafortunadamente, es como decir que es hora de desafiar las leyes de la gravedad. Un enfoque creativo basado en los beneficios alejará a los buenos artistas que trabajan en la industria de la televisión más olvidada de la mano de Dios. E incluso si algunos se quedan, no habrá suficientes para completar todos los momentos del día.

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El entorno regulatorio de Estados Unidos ha permitido que florezca esta actitud de crecimiento a toda costa, en el que no es suficiente con hacer dinero a espuertas y complacer a millones de personas. Ninguna compañía tiene permitido simplemente ganar: las demás tienen que perder. Desafortunadamente, los amantes de HBO podrían ser víctimas en esta batalla.

[New York Times]