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La peor campaña de marketing de la historia: el día que dieron dos vuelos gratis por comprar una aspiradora

Ilustración para el artículo titulado
Imagen: PXhere

En los libros de texto de marketing de todo el mundo hay una fórmula infalible para recordar la regla número uno del sector: asegúrate siempre de que las ganancias proyectadas a largo plazo de una promoción sean mayores que el coste de lo que regalas. De lo contrario, te puede ocurrir lo que al gigante de electrodomésticos Hoover.

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La historia tuvo lugar en la década de 1990, momento en que Hoover era la compañía británica más poderosa del sector, particularmente por sus aspiradoras, las cuales tuvieron prácticamente el monopolio del mercado en Reino Unido durante varias décadas.

Sin embargo, a finales de los 80 sus ganancias comenzaron a descender con la llegada de nuevos rivales. Las ventas ya no eran tan altas y Hoover comenzó a tener un excedente de aspiradoras, sobre todo los modelos más antiguos que no lograba vender.

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Imagen: INTV1980 (CC BY-SA 3.0)

Fue entonces cuando a comienzos de 1990 aparece en escena una agencia de viajes (hoy desaparecida) que le propone una idea para sacarse de encima los modelos más antiguos de los almacenes. ¿La propuesta? Ofrecer dos vuelos de ida y vuelta gratis (a Europa al principio) con cada compra de cualquier producto Hoover que cueste más de 100 libras.

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Por supuesto, había letra pequeña. Había que pasar por la agencia de viajes, que era la que organizaba la oferta, y más allá de los ingresos de las ventas, la agencia subvencionaba gran parte del coste de los billetes, aunque para ello los clientes debían navegar y pasar por una maraña de trampas con las que la agencia trataba de vender servicios adicionales (como seguros de viaje y paquetes de hotel) para sufragar los gatos.

JSI Travel, así se llamaba, también pensó que proporcionaría un beneficio a largo plazo para su pequeña empresa, ya que introduciría a decenas de miles de personas a los servicios de la agencia. La respuesta de Hoover fue un sí rotundo, aunque muchos nos preguntemos qué necesidad tenía una compañía con el prestigio que disfrutaba entonces de meterse en semejante lío. 

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Sea como fuere, en 1992 el gigante de electrodomésticos lanzó su campaña de vuelos gratuitos en Reino Unido, publicitándola en televisión y en periódicos de todo el país con el slogan del tipo: “Dos billetes de ida y vuelta. Increíble”.

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Imagen: Una de las promociones para viajes a Europa (Hoover)
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Por supuesto, la oferta era poco menos que irrechazable. El anuncio supuso una explosión de ventas de la compañía y los almacenes comenzaron a vaciarse poco a poco de sus productos más antiguos (y más baratos).

Unos meses después, el equipo de finanzas analizó la oferta y sus resultados. Hoover descubrió que solo una pequeña fracción de las personas que habían comprado un producto calificado como parte de la campaña realmente saltaron todos los aros de la agencia para canjear por los billetes. ¿Qué hizo Hoover? Decidió dar un triple salto mortal y extender la promoción al plano internacional con la esperanza de aumentar aún más las ventas en el proceso.

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Lo hizo a pesar de que se había acercado a varias compañías de gestión de riesgos para evaluar la promoción y le habían dicho que era una idea terrible sin lógica alguna por el riesgo.

Hoover ignoró las advertencias y se lanzó de cabeza a por más ceros. Lo primero que hizo fue acercarse a tres de las aerolíneas más potentes, British Airways, Virgin Atlantic y American Airlines, junto con varias agencias de viajes, y entró en negociaciones para ofrecer un trato similar al que habían ofrecido anteriormente, solo que esta vez ofreciendo vuelos gratis a Estados Unidos desde el Reino Unido.

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Cuando se establecieron los términos y se firmaron los contratos, Hoover, una vez más, lanzó una campaña publicitaria gigante para informar al público sobre la promoción, la misma que todavía ofrecía inexplicablemente los vuelos gratuitos si el cliente gastaba un mínimo de solo 100 libras.

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Este es un hecho que vale la pena recalcar porque, en aquel momento, un vuelo a cualquiera de los destinos habría costado un promedio de 600/800 libras, es decir, la promoción internacional era infinitamente más deseable que un par de vuelos gratuitos a un destino europeo. 

¿En qué demonios estaba pensando Hoover? La prensa de entonces dijo que Hoover esperaba que el valor de los vuelos a Estados Unidos alentaría a las personas a comprar un producto más caro. Sea como fuere, los clientes acudieron en masa a las tiendas, sí, pero como era de esperar, compraron el producto más barato posible que entrara en la oferta (entonces el modelo Total Turbopower que salía 119 libras).

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Lo que ocurrió a partir de entonces fue el caos absoluto. El gigante comenzó a retrasarse en los pedidos porque simplemente no esperaban la avalancha de los mismos (decían esperar una décima parte de la respuesta del público).

Además, se produjo un hecho que amplificó lo que estaba ocurriendo. El medio Daily Record lanzó un artículo donde afirmaba que ni una sola aerolínea había recibido una reserva en Estados Unidos de la oferta de Hoover. La historia puso en guardia a los cientos de clientes que hasta este momento habían estado esperando pacientemente.

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No solo eso. El artículo tuvo el efecto secundario de alertar a millones de personas de que existía tal promoción, lo que resultó en decenas de miles de ventas adicionales. En medio de la tormenta, Hoover culpó de los retrasos a las aerolíneas y agencias de viajes por no poder satisfacer la demanda.

Poco después apareció la figura de Harry Cichy, uno de los clientes que no quiso aceptar la situación y decidió organizar un grupo de afectados para obtener sus billetes, en un juicio si fuera necesario. El grupo se llamó Hoover Holiday Pressure Group, y el propio Cichy llegó a viajar a la sede estadounidense de la compañía demandando lo ocurrido frente a los ejecutivos.

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Se estima que finalmente más de 200.000 personas (del medio millón según las cifras oficiales) que solicitaron la promoción pudieron reclamar sus vuelos gratis, y aquellos que lo dejaron pasar y no demandaron por el valor de los vuelos tomaron una decisión igualmente fatal para la compañía: renunciar a la marca para siempre.

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Imagen: Logo de la compañía (Hoover)
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Una larga lista de ejecutivos de Hoover fue despedida de inmediato. Se calcula que la compañía gastó alrededor de 100 millones de libras para los billetes para los vuelos gratuitos. Para situarlo en contexto, en comparación recibieron unos 30 millones en ingresos brutos generados por las ventas durante la promoción.

Y sin embargo, el coste final fue mucho mayor.

Ocurre que, tras la promoción, cientos de miles de personas tenían productos de la compañía que en muchos casos ni querían ni necesitaban. ¿Qué ocurrió? Que se inició un mercado de segunda mano de productos de Hoover como no se recordaba de ninguna otra compañía en la historia. Durante meses se produjo una venta masiva de aspiradoras a clientes potenciales de Hoover que veían que podían obtener un producto nuevo a mitad del precio de las tiendas.

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Y esto sin tener en cuenta la caída en picado de la reputación de una empresa que quedaba marcada en rojo para siempre, asociada a la peor campaña de marketing que se recuerda por las graves consecuencias. Una reputación que trataron de salvar gastando más de 7 millones de libras en una campaña que, desafortunadamente, tuvo muy poco efecto. [Wikipedia, Half as Interesting]

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